FORMATEANDO EL CANAL

He estado haciendo un pequeño estudio de las diferencias entre grupos de compra y tras consultar con algunos colegas míos de otras centrales he realizado un pequeño estudio del sector. He cogido una marca de relevancia en facturación, consultado volúmenes, modelos exclusivos, los famosos rappels, la accesibilidad a las marcas, publicidad, imagen, reposición, implantación en el punto de venta, comunicación, plan de marketing, etc. Después de analizar los resultados llegué a una conclusión: podría pertenecer a cualquiera de los grupos que analicé y no cambiaria mi fortuna en nada. Seguiría siendo igual de rico e igual de pobre. En un primer momento pensé ¿Y por qué no nos fusionamos todos? Al final, poco importa pertenecer al grupo de los "vestuario pijama" al del "cartel de Bogotá" o al súper grupo "Proceso de involución informática".

Además ¿qué diferencia hay entre una tienda Twinner, una Base o una InterSport? ¡Si las lamas de calzado las hace el mismo proveedor! ¿No podríamos pagar todos al mismo decorador, instalador, etc.? Podríamos, incluso, hacer un súper grupo de compras de lamas...

Bromas aparte, es evidente que el formato está tocado de muerte y no tenemos más remedio que cambiar. ¿Se han preguntado cómo puede ser que un grupo como Inditex, tenga hasta cinco formatos de tienda diferente (Zara, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius y Massimo Dutti) para un público igual y nosotros, que somos un negocio de proximidad de tamaño medio, sólo tengamos un formato? Los formatos de Inditex todos venden textil, pero cada tienda tiene su imagen propia, su decoración, su música… ¿Y nosotros? ¡Si parece que todos hemos comprado el mismo ambientador! ¿Y qué me dicen de la estructura de posicionamiento del producto? Este asunto mejor lo dejamos para la semana próxima.

Creo que debemos cambiar el formato y desplazarnos un poco hacia un Sports Style, con marcas que nos den apoyo al punto de venta, con surtidos atrevidos y con escaparates que nos den imagen de la realidad que hay en el calle y no la realidad que se cocina en la Central.

¿Se imaginan una Boutique del Sport, con una decoración acorde con el lujo, donde se encuentren todas las series limitadas de producto, donde se pueda personalizar producto, donde se puedan comprar prendas únicas, a un precio razonable, con atención personalizada, con música, con agencia de viajes, cafetería, y con formatos de tienda pequeña media?

Nosotros nunca podremos competir a pecho descubierto con los volúmenes de los grandes de la distribución. Debemos tener claro que con nuestros volúmenes, nuestras marcas blancas nunca estarán en línea de precio con las marcas blancas de los gigantes de la distribución. No nos engañemos: o nos hacemos socios estratégicos de los proveedores o entre el desastre de las marcas blancas y los volúmenes que tenemos con las dos grandes, nos harán un nuevo bocadillo.

Podemos encontrar soluciones. ¿Cuánto deben facturar marcas como Think Pink, Jack Wolfskin, Kronos o Skis Dinamic? ¿No podríamos ser su Socio Distribuidor directo? Seguro que encontraríamos buenas marcas en cada uno de los renglones de producto. Marcas que tendrían implantación inmediata, con las que podríamos trabajar con precios de origen y con logística vertebrada. Tenemos que buscar marcas que nos den relevancia, margen y poder; marcas exclusivas a las que podríamos llamar Marcas de Lujo Accesible…

DEL QUESO AL POLLO

Mi amigo es pollero. Sí, sí, Pollero. Y vendía pollos, muchos pollos. Los vendía enteros y a cuartos, y se hizo de oro. Un día llegaron a España los Hipermercados (Pryca, Alcampo, Continente, Hipercor, etc.) y sufrió mucho. Pero aguantó. Luego llegaron los Supermercados de proximidad (Mercadona, Condis, Dia, etc), y en ese momento tuvo que reaccionar; ya no podía vender pollos enteros. No tuvo más remedio que transformarse y sobrevivir y hoy, mi amigo el Pollero, vende alitas de pollo, pinchos de pollo con verduras, filetes de pollo, delicias de pollo, nuggets de Pollo y, a pesar de que era muy racista, se atrevió con la hamburguesa de pollo para el cliente musulmán… y ahora su mejor cliente se llama Imram. Incluso editó un libro, que regala a todos sus clientes, con las mejores recetas culinarias hechas con pollo.

Podemos resignarnos o actuar, y una de las muchas soluciones que podemos aplicar a nuestro negocio es la de buscar canales de venta alternativos. ¿Qué sucede con las ventas de Stocks por Internet (Privalia, VipVenta, VentaPriveé)? Ahora que todos tenemos nuestras marcas blancas, con todos los problemas que nos dan los puñeteros packs verticales, los mínimos, la poco o inexistente experiencia de producto, la mala gestión, la pésima imagen… ¿por qué no interactuamos? ¿Se imaginan que nuestra Central de Compras nos recogiera hasta un tanto por ciento del total de la compra programada al final de la campaña y lo vendiera por Internet buscando un socio tecnológico o llegando a acuerdos con diferentes operadores?

Menudo chollo. Les puedo asegurar que no habría problemas con los mínimos; todos seríamos más valientes… Pero claro, a la central esto no le da ningún beneficio, y representa trabajo; demasiado trabajo para ellos.

El Cliente que compra por Internet no irá a nuestra tienda de proximidad o de Centro Comercial a comprar; está buscando la oferta, el súper ofertón. ¿Cuánto nos paga el subastador por recogernos al final de la campaña todos nuestros restos? Si cuando ven la marca blanca, ya ponen cara de chiste…

En cambio, vendiendo los stocks por internet nos posicionaríamos como una verdadera marca, con presencia en otros canales; diversificando. Pondríamos nuestra marca blanca al mismo nivel que todas las que están vendiendo ya en el sector, obtendríamos mayor relevancia en un canal de comunicación cada vez con más minutos en la vida de todos, y conseguiríamos que el producto llegara a un perfil de consumidor ideal: jóvenes de entre 18 a 45 años, con estudios, con poder adquisitivo y deportistas.

El producto tendría presencia en las calles y llegaría a lugares donde igual no tenemos representación de nuestro grupo de compra. Esto, sin duda, aumentaría el valor de la marca y su presencia en el mundo real, no en el almacén de nuestra tienda. Podríamos anunciar producto en nuestra campaña de grupo, asociarnos a nuestra marca Blanca como activo de nuestro negocio y no tirar el dinero con anuncios del grupo de compra, como si fuéramos ferreteros. El producto es el arma arrojadiza que tenemos que lanzar contra la competencia. Ahora es un subproducto de la realidad. Nunca ha incrementado el valor de nuestros negocios, sino todo lo contrario.

Acuérdense de mi amigo el pollero. Él sigue vendiendo pollos de forma diferente… y divertida.

BUSCANDO EL QUESO PERDIDO

Hace mucho tiempo que nuestros dirigentes han perdido la brújula. En la última convención de ventas de un supergrupo de compras, tuve tiempo más que suficiente para analizar los uniformes de mis colegas de convención (vendedores, clientes, socios, gente de la central…) !Qué vestuario! ¡Era demencial! Todos vestían G-Star, Bikkenbers, Belstaff, Guru, A-Style, Kukusumushu o algunas marcas deportivas de referencia como adidas Yamamoto, Converse, o las tan nombradas Puma. Mis colegas de convención eran unos fashion victims; estaban a la última. Todos se han pasado a la moda...

Todas estas marcas del mundo de la moda se niegan en rotundo a venderme, poniendo como excusa que el deporte no tiene imagen. Me tachan de baratero y dicen que no sé marginar. Entré en depresión. ¡Qué panorama! Hace años nos pegábamos para que Meyba nos vendiera y ahora la historia vuelve a empezar.

Hice luego una retrospectiva en el tiempo y recordé que hace apenas diez años íbamos todos “uniformados” deportivamente, con nuestras Reebok (Vicario´s Family), nuestras Air Jordan, nuestros politos de tenis Tacchini, nuestro chubasquero Karhu… ¿Se acuerdan? ¿Y del fenómeno Mistral? En mi vida he vendido tantas mochilas. En aquellos años el deporte marcaba el ritmo de la moda, por encima de marcas como Wrangler, Lois, Cimarron o, incluso, Levi’s. La gente se pegaba en nuestros negocios por productos con marca y, sobre todo, con identidad. Y nosotros lucíamos con orgullo el producto que luego comprábamos y vendíamos en nuestros negocios; éramos clientes prescriptores. Ahora nuestros negocios están lejos de esta realidad.

Y mientras nosotros vemos como el puñetero queso cambia de sabor, de olor, y hasta de lugar, nuestros amados dirigentes engordan al grupo -y sus arcas- con una súperventa: la “Marca Blanca”. ¿Cuánto valen ahora nuestros negocios? ¿Se imaginan el valor de traspaso de nuestra tienda? ¿Y qué hacen nuestros dirigentes para cambiar las cosas? Nada. Seguramente lo mejor sería darle un vuelco a nuestro negocio -o al menos a alguno de nuestros puntos de venta- y buscar nuevos socios estratégicos...

Un elemento subversivo me explicó que la marca blanca representaba, en muchos grupos, la tercera en ranking de facturación. Yo, osado de mí, le dije que para ser la primera sólo tenía que aumentar el valor del pack vertical. Lamenté mi comentario durante mucho tiempo; no me imaginaba mi tienda con 300 packs de pijamas invendibles…

¡Pero si nuestros dirigentes ni siquiera hacen deporte! ¿Se imaginan a mi primo en alguna clase de spinning sudando mientras escucha una y otra vez la misma canción?

Mi sabia abuela siempre me decía que los buenos cocineros estaban un poco rellenitos. O algún dirigente se ha equivocado de cocina... o nosotros de perfil.