En nuestro sector siempre hemos tenido más éxito de producto que de marca. Hasta ahora hemos intentado dar algunas soluciones para que esto deje de ser así y hoy vamos a lanzar otra medida: la llamaremos la marca "Lujo Accesible".
Hoy por hoy, lo que los comercios de tamaño medio podemos y queremos vender son marcas que tengan identidad, exclusividad y sofisticación; marcas con historia, con algo que explicar, con un logo reconocible, que sean técnicas, que tengan calidad y, sobre todo, que sea una marca sexy.
Pero ¿qué es una marca de Lujo Accesible? Un buen ejemplo lo tenemos en Tous. De una simple joya, a la que le han colocado un animalito, ha creado una marca con mucha relevancia. ¿Cómo lo ha conseguido? Pues está claro: dirigiéndose a un público aspiracional que necesita demostrar el precio del producto a su círculo próximo. ¿Quién no ha visto -y ha sufrido- a la suegra enjoyada con Tous de arriba a abajo en la Cena de Navidad? Poniéndole un nombre a la joya han construido una marca. Luego, una vez hecha la marca, ya pueden bajar el nivel, hacerla comercialmente accesible y comercializar una línea de productos que pueda reflejar el espíritu de la suegra zampabollos de la cena de Navidad. Y licenciar ropa, relojes, gafas, bolsos, chupetes… a un buen precio para que el público aspiracional de la clase media pueda comprarlo. (www.tous.com)
Otro ejemplo de Lujo Accesible sería el fenómeno Nespresso. Por el precio de tres cápsulas podemos comprar en cualquier Hipermercado dos kilos de torrefacto con mezcla de altísima calidad (y mejor no hablar del precio de la cafetera...). Pero claro, nos venden cada cápsula como si fuera una joya y nos dan una bolsa de papel con cordón de algodón que lucimos con orgullo el día que llevamos a los peques a la puerta del colegio. ¡Esto sí que es fomentar el orgullo de pertenencia! Si hasta los señores de Nespresso han instaurado una distribución pasando del canal: venden por Internet, por teléfono, por correo y con tiendas propias que se autodenominan Boutique Nespresso, y de las que, por cierto, sólo hay diez en toda España. Por si fuera poco, ahora han creado el Club Nespresso, con series limitadas de café, accesorios, revista, news… Y el señor de El Corte Inglés ve como pasa por delante el negocio y lo único que puede hacer es seguir vendiendo sus cafeteras. Pero lo más alucinante de Nespresso es que cuando sirves el café en casa haces de cliente prescriptor, y al final, acabas regalando cafeteras a todo buen amigo. Yo soy cliente, consumidor, prescriptor y, además, fomento más su comunidad hablando del tema después de la cena, que ellos con su propia web. (www.nesspresso.com)
Otra marca de Lujo Accesible podría ser Abercrombie & Fitch. Un polo de la marca de orgullo más relevante de esta época cuesta 59,50 USD, es decir, unos 30,00€. Sin embargo, su distribución es súper exclusiva, de manera que, cuando uno va a la súper fiesta o/y de caza a buscar la presa, usa una prenda única. No encuentra ningún clon, y eso, en un mundo globalizado, es una garantía de éxito. La marca, en este caso, le da al consumidor un Beneficio Emocional e, incluso, un motivo de comunicación con la presa. (www.abercrombie.com)
Sólo quiero que hagamos un esfuerzo y busquemos cuántas marcas con un producto adecuado están perdiendo el tiempo con distribuidores sin estructura cuando nuestra fuerza como grupo de compra le podría dar la solución a la marca. Yo ya he insistido en otras ocasiones: hagamos un esfuerzo en adivinar, por no decir asegurar, qué facturación tienen determinadas marcas europeas de relevancia en nuestro territorio, y valoremos lo que, con un sólo muestrario y con una implantación directa, podríamos tener en nuestras estanterías: marcas subdistribuidas, con márgenes superiores al 2.5 y de forma exclusiva. Dejemos de perder el tiempo desarrollando producto y vendiendo sin identidad ni calidad. Nunca me voy a creer que podemos fabricar desde gorros de baño hasta Life Style…
