Supongo que la mayoría de ustedes habrá oído hablar de Dove. Esta marca de jabones y cremas corporales es propiedad de Unilever, uno de los grupos más fuertes del mundo de la distribución Unilever, con marcas líderes en el mundo de la belleza, la alimentación,
Hasta no hace mucho, todos los publicitarios vinculaban directamente crema y jabones femeninos a estereotipos de chicas cañón, con cuerpos esbeltos y bronceados, provocando siempre al personal, y pensando más en el hombre que en la mujer, que a fin de cuentas es su consumidora.
Hace algunos años Dove comenzó a apostar por personas reales de más de 30 años y con curvas, convencidos de que no hacía falta usar a niñas perfectas para vender cremas. Tenían en sus manos estudios que señalaban que más de un 60% de las consumidoras de cremas y jabones se sentían deprimidas en relación a los cuerpos que se exhiben habitualmente en los anuncios de belleza, y que un 75% deseaban ver imágenes más reales de mujeres en la publicidad de este tipo de productos. Dove escuchó a sus clientes y comenzó a lanzar campañas donde las protagonistas se ajustaban más el perfil de mujer “real”. Podéis ver una de las que más me gustan
Lo único que hizo Dove fue analizar sus encuestas para hacer frente a una demanda, transformando las conclusiones en una oportunidad de negocio. Y nosotros, ¿tenemos datos de lo que demandan nuestros clientes? ¿Sabemos si están deprimidos cuando entran en nuestro negocio?, ¿Sabemos qué es lo que no encuentran y por qué no lo ofrecemos? Si tuviéramos esta información seríamos, seguramente, mas rápidos que Decatlhon, El Corte Inglés y otros de nuestros competidores… El problema es que esta información no la tenemos, ¿Por qué será?
Al Efecto Dove, en materia de marketing, se le llama “pisar con los pies en el suelo”; es, simplemente, una cuestión de sentido común. Hay que ser más lógico y no creer en productos que nadie puede usar. ¿Cuántas camisetas DryFeet vendemos para ir a hacer Running?.
Los genios de Dove, después de bombardear al consumidor con anuncios en televisión, vallas publicitarias y revistas con target de Dove, se dieron cuenta de que había una comunidad de personas que se sentían orgullosas de usar Dove. El siguiente paso era fortalecer este orgullo. Y para hacerlo, volvieron a conectar con el cliente lanzando la campaña "Habla con tu hija", que apoyaba la lucha contra la anorexia, los trastornos alimenticios y el abuso de la cirugía estética.
Dove había conseguido conectar con su cliente; ya era parte de él. Y esta conexión la comenzó a canalizar a través de webs, blogs, comunidades, redes sociales, etc. La crema identificaba y fomentaba el orgullo de usar la marca y ya era parte del armario de belleza de miles de mujeres. Nunca una marca se había preocupado tanto de la belleza de la mujer “real”… y del futuro de sus hijas. Incluso blogs de estilo que seguramente no encajan con la filosofía de Dove hablan bien de la marca.
¿Donde está nuestra central de compras? ¿Cuántas comunidades potencia? ¿Y los proveedores? Es cierto que algunos han empezado a apostar por comunidades de este tipo, pero lo han hecho por su interés, sin contar con nosotros para nada. Se saltan el canal porque nosotros no tomamos la iniciativa. ¿Donde está el marketing below-the-line o , B2C? Ni rastro. Y mientras tanto, seguro que nuestros dirigentes están viendo como sus familias usan el jabón Dove y no saben por qué. Va pasando el tiempo y seguimos con la misma rutina. Y la única innovación de los grupos es abrir, desde la central, tiendas en centros comerciales.
¿No podríamos nosotros, junto con los proveedores, preocuparnos por la obesisdad infantil igual que lo hace Dove? ¿No podríamos potenciar la práctica deportiva entre los más pequeños? ¿Tenemos que esperar que la talla 14 desaparezca y se convierta en
Gracias Andrés por abrirme los ojos. Me voy a dar un Baño.
Rocco Puig
El Roquero del Sector
