Rocco El Roquero del Sector

Etiqueta Solidaria

2011-01-17T14:54:00.000-08:00

Camiseta del Fútbol Club Barcelona: 95,00€; Balón del Mundial de Fútbol: 89,00€; Calcetines Coolmax: 19,00€; Gorro de Baño Silicona: 5,00€. Todos los clientes -y cuando digo clientes me refiero a los clientes del Sell-Out-, tienen un gran desconocimiento del valor de los productos/artículos. ¿Qué diferencia hay entre dos polares con una apariencia similar? ¿El Valor? ¿La Marca? En nuestro sector podemos encontrar polares desde los 9,00€ de nuestro amigo francés, hasta los más de 100,00€ de una marca técnica de montaña. El cliente percibe el valor sólo por el mero hecho de que el precio es más alto. La cuestión es: ¿Por este desfase de precios, podemos demonizar a las marcas? No podemos olvidar que nuestro trabajo también es comunicar. Somos el hilo conductor entre el cliente final y la marca, y siendo consecuentes y críticos, no lo hacemos nada bien. Ni las marcas (por la falta de información técnica), ni nosotros, que nos hemos mal acostumbrado a despachar en vez de vender.

¿Se imaginan que implementásemos -o alguna marca lo hiciese- una Etiqueta Solidaria, en la cual se describe la verticalización del precio en el producto? Una etiqueta donde se viera reflejado qué parte de lo que paga nuestro cliente se queda en nuestro negocio, qué parte son impuestos directos de la importación (antidumping, aranceles..) o grabados en el producto final (IVA), qué parte percibe el productor Chino, qué parte es Marketing, qué margen hay en diseño, investigación, tecnología, materia prima, punto Verde, packing, transporte… y, sobre todo, qué parte de todo esto va directamente a las arcas de algún deportista de elite.

Se debería etiquetar con una escala de valor, que además nos aclarara si nuestro producto es reciclado o bien se ha generado sobre el reciclado de otros productos, qué parte de nuestro producto contiene materiales orgánicos o qué parte del producto que llevamos puesto contiene petróleo.

Seguramente no hace falta complicarlo tanto, pero sí que hay que empezar a desarrollar una línea de "productos sostenibles" y buscar socios que nos certifiquen esta nueva forma de vender.

Tenemos ejemplos en sectores no muy lejanos al nuestro como la marca de calzado El Naturalista, que utiliza cajas sin disolventes, pieles que no llevan cromo, plantillas de corcho y suelas de goma de caucho reciclado. Además, realizan un Plan de ayudas a campos de trabajo y estudio de Nicaragua. No apadrinan a un niño; educan y construyen escuelas. Y los regalos de navidad de la marca son los productos de esos campos de trabajo (café, cacao, infusiones, etc.).

No le veo más sentido a la vida que hacer algo por los demás. Dejemos de hacerlo todo por nosotros y empecemos a hacer algo por todos; algo que ayude a la gente y que, también, ayude a vender más, y a vender mejor, sin tener que pensar en el puñetero rappel. Estas fiestas tenemos que regalar solidaridad.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

1 + 1 = 100

2011-01-16T13:49:00.000-08:00

1+1= 100

Hace demasiado tiempo que estamos desaprovechando el potencial de Internet y gastando energías en guerras particulares, incapaces de aglutinar a todos nuestros clientes en un grupo de compra de volumen. Cada vez entiendo menos qué narices hace tanta gente inepta defendiendo mis intereses… Pero, en fin, vamos a darles otro ejemplo de cómo pueden generarnos negocio. Eso sí, deberán trabajar y asumir responsabilidades.

Albert Einstein decía que "no hay que esperar a que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo". Así de fácil y así de simple. Alguno de nuestros dirigentes haría bien en grabarse en la frente, y a fuego, esta frase, hacerse un plotter de 2 x 3 y colocarlo en su lujoso despacho, a poder ser en el lugar que ahora ocupa su escudo heráldico.

Vamos allá. Nuestro amigo del escudo heráldico, al que le vamos a llamar, por ejemplo, Hugo, podría dar de alta una página web con el objetivo de fomentar la "Compra Asociativa". Primero se parte la cara buscando fórmulas para que la gente entre en la web; crea su grupo en Facebook, promueve la viralidad y, desde su atalaya del gran poder, empieza a buscar sponsors para generar más tráfico a la página. Con mucho esmero y poco dinero, consigue tener 20.000 fans. Fans que son usuarios de nuestro negocio y consumen deporte.

El segundo paso es el lanzamiento de una campaña de "compra asociativa" al mes. Podríamos, por ejemplo, lanzar una campaña del pulsómetro Polar RS 400 con un precio base de 198 € de 1 a 25 unidades, 178 € de 25 a 100 unidades, 149 € a partir de 100, y así sucesivamente.

Este ejemplo no es cosecha de Rocco; es un sistema que ya se ha empleado con éxito en la restauración o en la compra de toners de impresora. No hay que inventar nada; sólo hace falta emplear el sentido común y recurrir a una fórmula que ya se aplicaba cuando en el Grupo éramos cuatro los que necesitábamos comprar esquís y vender packs (fijación+esquí+palos), y que ahora puede aplicarse, perfectamente, a Internet.

La facturación podría destinarse por áreas de influencia, podríamos sumarnos nosotros al pedido y, al final, ser socios estratégicos de marketing online de los proveedores. Sería, además, la primera vez que tendríamos el dinero de la venta antes de pagar a nuestros proveedores. Y no haría falta que ningún director financiero, mano derecha de Hugo, nos amenazara con aplicarnos primas salvajes de crédito y lo hiciese, además, con un sirtaki sonando de fondo (lo digo por las primas que cobran algunos por encima del valor de mercado).

Lo que cada día tengo más claro es que todos tenemos un Hugo en casa. Un Hugo inmóvil, que no toma riesgos y al que le interesa más seguir como está –aunque sea mal- que buscar nuevos formatos de negocio que puedan hacer crecer su negocio. Necesitamos gente que tome decisiones. Buenas o malas, pero que las tome. De las malas se aprende, y de las buenas se obtienen beneficios -en forma de know how y/o económicos-. Yo, personalmente, prefiero a un Hugo activo que tome decisiones que me den valor, que un Hugo inmóvil que cada día me cuenta la misma historia.

En este 2011 los amigos del online seguirán creciendo, y mientras, nosotros, nos seguiremos dedicando, uno a uno, a montar nuestra propia tienda online, con diferentes formatos y diferentes back office. ¿Tan complicado es construir una única plataforma con diferentes gestores de venta pero con un único lenguaje para que todos podamos reducir costes en la inversión tecnológica? Sinceramente, veo a todo el mundo muy perdido en la red y me temo que vamos a seguir repitiendo los mismos errores, estratégicos y comerciales, que llevamos cometiendo desde hace tiempo.

Hugo, por favor, aparca tu ego, date un baño de humildad y empieza, de una vez por todas, a modernizar el grupo de compra. Este año que llega vamos a tener grandes problemas de músculo -financiero y de personal- y hay que empezar a reaccionar. Hace tiempo que 1+1 dejaron de ser 2.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Bicicleta, Cuchara, Manzana

2010-10-21T18:34:00.000-07:00

Estas son las tres palabras que la doctora del Presidente Pasqual Maragall le quiere hacer recordar como juego didáctico para motivar su memoria. Son, también, las palabras que dan el título a la película documental del director Carles Bosch. Película que ahonda en los problemas de una enfermedad joven, moderna y temida por todos, y que a pesar de los progresos, aún no tiene ni cura ni manera de frenar su avance.

El Presidente está enfermo de Alzheimer, y en vez de quedarse postrado, como muchos nos quedamos ante los problemas (crisis, ventas, impagados, personal…), lucha y muestra su lucha a todo el mundo. No se cierra ventanas, como otros, que prefieren no hacer nada, resignarse y seguir aumentando su deuda y su crisis personal y empresarial. Como bien el alcalde olímpico "en ningún lugar está escrito que esta enfermedad tenga que ser irreversible. Yo no me quiero quedar sin hacer nada por culpa de ella”.

Sin duda, nuestro amigo Pasqual nos ha dado a todos una lección de esperanza; una lección fundamental para el resto de los pacientes pero, sobre todo para quienes no sufrimos esta terrible patología, ya seamos ejecutivos, emprendedores, tenderos o comerciantes. El caso de Maragall es el mejor ejemplo de cómo se deben afrontar los problemas: si tenemos dificultades en nuestros negocios, debemos de exponerlas sin tapujos para poder tomar decisiones. Levantar la alfombra es un ejercicio sano.

Reflexionando sobre este tema, me vienen a la cabeza el potencial que, por ejemplo, tendrían determinadas acciones de esponsorización a personas con dificultades. Creo que nuestro sector necesita generar proximidad hacia el mundo real ¿Por qué nuestra central no esponsoriza una película como “Bicicleta, Cuchara, Manzana”? ¿Por qué no somos más cercanos a nuestros clientes? Estoy harto de tanto celebrity que hoy está arriba y cuando hay algún rumor de que se droga o, simplemente, porque baja su rendimiento, se caiga de nuestro renglón de negocio...

¿Por qué convertimos a nuestro cliente en una celebrity? ¿Por qué no buscamos un nicho de mercado de comunicación y hacemos una empresa mucho más social? Al fin y al cabo, lo que preocupa a la ciudadanía son temas como el paro, la salud o la educación. Alejémonos un poco de la mundanal vorágine del Deporte y vendamos una forma de vida. No tenemos que olvidar que todos vendemos productos deportivos para una forma de vida (life syle), no para una actividad física.

Obviamente esto significa un buen plan de comunicación y de marketing. El problema es que siempre que se lo recordamos a nuestros dirigentes, hacen oídos sordos, como si no se acordaran de las muchas veces que hemos insistido en ello. En nuestro sector siempre se ha abusado mucho de esta mala memoria y la mayoría de los mal llamados operadores tiene una memoria de poco recorrido, pensando sólo en su corto y medio plazo, y olvidándose por completo de su futuro a largo plazo y, sobre todo, del futuro del sector.

Para acabar, me gustaría recordar, con cariño, el juego que daba el ex alcalde y ex presidente con sus famosas Maragalladas, un término que en castellano podríamos traducir como patinazos y que el propio Maragall definía como “una decisión inesperada para todos aquellos que no son Pasqual Maragall”. Estoy convencido de que si tirásemos de hemeroteca –invito a los medios a que lo hagan- la lista de Maragalladas que han salido de la boca de algunos de los principales líderes de opinión de nuestro desmemoriado sector sería interminable

Rocco Puig
El Roquero del Sector

HARA - KIRI

2010-08-26T04:39:00.000-07:00

HARA-KIRI

Konichiwa. Llevo años escuchando a mucha gente (representantes, bloggers, colegas de trabajo, proveedores, clientes, amigos de otros sectores, etc.) decirme lo que debo y no debo hacer en mi negocio; lo que está bien para mi punto de venta y lo que está mal.

Uno de los que más me hostigan con lo que está bien y mal es nuestra amiga Central de Compras. Me dice cómo debo comprar, en qué marcas debo concentrarme para llegar a esos jugosos descuentos y Rappels. Siempre están diciéndome que debo sumar y nunca, nunca, restar. Me dicen, también, qué marcas son las de que tienen más glamour y cuáles no tienen tanta chispa. Se permiten el lujo, además, de decirme que hay subsectores a los que no debo ni acercarme, como la moda o el outdoor técnico. Quieren evangelizarme con la Biblia de concentrados.

No contentos con esto, también hacen hincapié en cómo debo decorar mi tienda y me dicen qué rótulo es más sugerente. Me cambian el nombre de mi negocio, un nombre que durante años toda la familia ha llevado en el corazón. Me facilitan unos pijamas de verano -¡muy bonitos!- para que mis dependientas vayan de uniforme (por cierto, les agradecería que los hicieran de tallas normalizadas, no para anoréxicas). Con todo esto tengo, según ellos, un futuro repleto de éxitos asegurados; estoy en buenas manos y no queda ningún cabo por atar. De aquí, al estrellato.

Por si fuera poco, una de las Centrales de referencia se permite el lujo de abrir puntos de venta en las ciudades importantes donde no tiene presencia ¡Qué osados! ¿verdad? Si nadie se quiere adherir a nuestro grupo, pues me permito la valentía de abrir. Con dos cojones. Visto lo visto, el éxito está asegurado. El problema es que esta semana la caverna mediática me ha informado de que la central en cuestión tiene que cerrar varios puntos de venta (que abrió anulando pedidos a proveedores de la próxima campaña). No entiendo cómo han fracasado. Se escapa de toda lógica; si tienen acceso a todas las marcas y a sus directivos, ¿cómo puede ser? Igual no compran con descuento o no saben convertir el Rappel en acciones de la central.

Como dijo Napoleón, "cuando el enemigo se equivoca no lo entretengas". Obviamente esto es un fracaso estrepitoso de la gestión y, lo más preocupante, es que quienes dirigen el futuro de las Centrales de compra son lo mismo de siempre, sin que haya ningún cambio. No creo que pase nada si alguien deja su lugar a gente con más empuje y más ideas. Es más, seguramente no hace falta que tenga muchas ideas, sino pocas y brillantes. Y si han cerrado negocios, que no intenten hacer de tenderos desde tan lejos de sus negocios y de sus clientes. Pero claro, la central entiende de todo… y así le va.

La caverna mediática me ha informado de que cuando algún miembro de la asociación pregunta cómo van los negocios de OverSeas, qué rendimientos hay y qué plan de expansión tienen, la respuesta es contundente y desagradable. Me parece que alguno aún no se ha dado cuenta de quién paga la factura a final de mes y de que el asociado, que es quien se juega cada euro que invierte, espera un retorno... como lo espera un inversor.

Muchos no se dan cuenta de que en los dirigentes tenemos puesto nuestro futuro y que de su toma de decisiones depende nuestro rumbo. Con el dinero de la Central yo también monto una tienda de helados en la mejor calle, pero tengo muy claro que Mr. Subvenciones no mira la inversión como Mr. Hipoteca, y cuando hay que invertir y hacer cálculos para ver cómo devuelves el crédito, miras hasta el último euro.

Arigato amigos. Y espero no haberos enfadado más de lo que yo lo estoy ahora... y que las aventuras las veamos en el cine de verano.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Los Angeles de Charlie

2010-07-06T07:14:00.000-07:00

¿Quien nos Gobierna? el Sr. Dominique Strauss-Kahn al frente del FMI, el grupo Santander con su Super Presidente el Sr. Emilio Botin, o en cambio nos gobiernan el presidente del gobierno Sr. Zapatero, o quiza el Sr. Obama. he llegado a tal nivel de autoreflexion que creo que nos gobiernan los Rotaris. ¿es cierto?.

Esta percepcion de quien maneja a su libre decision el futuro de todos nosotros, tambien se puede trasladar a nuestros afamados grupos de compra. Quien toma las decisiones estrategicas en nuestros grupos de compra, quien tiene el poder de decision el director Financiero del grupo o nuestros directores de Central. Quien realmente manda mas el que autofinancia a segun que socio para que No cese su expansion o el consejo de Administracion que ninguno de sus miembros que el primer dia que les dijeron que eran miembros se asustaron, ademas en estos consejos ¿tenemos algun Guru que nos ilumine?. A este director financiero que parece el protagonista de la pelicula los Angeles de Charlie.

Tambien tenemos a los que mandan mucho si percibir su funcion que son los dos grandes operadores que tutelan la compra con minimos, fechas de servicio de obligado cumplimiento, y condiciones de venta alejadas de la realidad con cada dia menor margen de maniobra para nosotros. Pero claro nuestro Angel de Charlie le interesa mas su indice de Cash Flow (Flujo de Caja), su Rappel por facturacion y lo mas importante el puñetero Factoring que percibe por pagar cuando el tiene nuestro dinero y lo mueve a su libre albedrio. Con lo cual estos son los socios perfectos, uno da el volumen y otro gestiona los cobros y los pagos, menudo Matrimonio de Conveniencia. mientras tanto nuestro negocios se monopolizan de los mismo productos con los mismo precios.

Creo que cada vez tenemos menos margen de maniobra debido a la presion que estamos sufriendo por parte de las entidades Bancarias, y el poco Cash Flow que disponemos ya que estamos endeudados como nunca hemos estado, y tenemos unos Angeles de Charlie que les preocupan mas sus puestos de trabajo que el futuro que nos depara si no tomamos medidas drasticas.

Creo que en la mayoria de grupos nadie dirije el futuro de la Sociedad que cada vez somo mas los que estamos tomando decisiones rapidas en nuestro negocios, y nos ponemos manos a la obra y en nuestros grupos de compra parece que estemos gobernados por un ente de otro planeta.

Es el momento de renovar al Staff de los grupos, ahora tenemos una oportunidad, hay mucha gente con mucho talento esperando su re-incorporacion al mundo laboral, ellos nos podria dar el giro al nuestro formato de negocio, pensemos que hace 20 años que hacemos los mismo y estamos todos desgastados, debemos aprender a tomar decisiones y ser proactivos, debemos liderar el cambio sin tener miedo a aparecer.

No dejemos que Los Angeles de Charlie gobiernen en nuestro futuro, nosotros somos los finalizadores de una de las cadenas de valor mas importantes, que es el valor del esfuerzo, de la competitividad, del sacrificio y de la victoria, No dejemos esto en manos de un director financiero. Somos los Reyes de capitalizacion del espacio Televisivo, con audencias en todas las franjas horarias y en todas las edades.

Solo espero no tener que esperar que el lado Oscuro del mal, se apordere de nuestro grupos de compra.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Cuando La Gente Cuenta

2010-06-10T02:24:00.000-07:00

¿Sabemos realmente cuánta gente entra en nuestro negocio? Durante los últimos años nos hemos vuelto locos abriendo nuevos puntos de venta animados por nuestro afamado grupo de compra, que nos apretaba para alcanzar su famoso volumen de ventas a costa de nuestro sacrificio económico y de su gran plan de expansión, que sólo soportaba su papel. Sin embargo, todavía va siendo hora de que nuestros amigos de la central nos ofrezcan herramientas para que podamos ser más rentables, sobre todo para que podamos gestionar con rigor y sabiduría nuestro negocio.

Hoy vamos a hablar de la importancia de saber cuánta gente entra en nuestro negocio, ¿Cuántos de nosotros sabemos el volumen de gente que entra en nuestro negocio? ¿Sabemos a qué horas y con qué afluencia? Si supiéramos todo esto podríamos optimizar nuestros recursos de personal en nuestro punto de venta -movilizando gente de un punto de venta al otro- u optimizar los horarios de una de nuestras tiendas ya que dispondríamos de un informe parametrizado por horas.

Pero no sólo eso. También sabríamos el éxito de ventas según la gente que entre. Es el llamado "Índice o tasa de transformación". A este famoso Índice, algunas empresas de belleza y cosmética -tanto masculina como femenina- lo tasan en tienda de calle en el 30% (+/-5%) y en tiendas ubicadas en centros comerciales sobre el 20% (+/-5%).

¿Hay alguna manera mejor de saber si las tiendas en las que no podemos estar están en buenas manos? ¿Hay una manera más efectiva de saber si nuestra tienda, cuando hay bajas de personal, se resiente porque no entra nadie o porque el personal no está por la labor? Una de las empresas consultadas para poder hacer este artículo, FootFall, me comenta que se puede cruzar cualquier programa de gestión de punto de venta con el de Football, con lo cual podemos llegar a saber datos tan importantes como el "Índice de efectividad sobre venta", el ticket medio, etc.

Éstas son realmente las herramientas que Yo necesito y que mi central no me facilita, y creo sinceramente que la Central tendría que auditar sus puntos de venta para ver la efectividad de las ventas. También tendría que auditar a todos sus asociados con el Mr. Shopper, porque si alguno del grupo trata mal a un cliente, perjudica al colectivo. La central debería preocuparse más de mejorar la imagen del colectivo y dar herramientas para que éste sea más efectivo, que de hacer convenciones y nuevos proyectos de marqueting que ya no convencen a nadie.

Espero que la central coloque su FootFall en la próxima convención para saber el Índice de Transformación Asociado Vs Proveedor… No creo que tengamos índices superiores al 20%.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Fritz Walter

2010-05-07T03:16:00.000-07:00

EL HOMBRE QUE PREFERÍA LA LLUVIA

Franz Beckenbauer sólo aparca su arrogancia cuando menciona a Fritz Walter. Esas
son palabras mayores: Fritz Walter.
Beckenbauer, por entonces capitán de la selección alemana, invocó al mito el 3 de
julio de 1974, minutos antes de que comenzara la semifinal contra Polonia. Puede
parecer curioso, pero los alemanes temían más a los rapidísimos polacos que a los
holandeses de Cruyff. Diluviaba sobre Frankfurt y parecía obvio hablar de Walter:
decir “hace tiempo de Fritz Walter”, en alemán, significa que llueve. Pero había
mucho más. Se cumplían casi exactamente 20 años de la final de Berna, y Fritz
Walter, el campeón más grande, iba a ver el partido. Beckenbauer reunió a sus
compañeros y les habló de Fritz Walter.
Fue un futbolista excepcional, una fiera en cualquier zona del campo. Un Di Stefano,
según quienes le vieron. Fue el hombre que dio a Alemania la Copa del Mundo de
1954, con aquella increíble final de Berna contra la gran Hungría. Llovía en Berna, y
eso, evidentemente, ayudó. Pero la grandeza de Fritz Walter superó una simple
final, o una simple carrera deportiva. Fue la grandeza de una vida extraordinaria.
Debutó con el Kaiserslautern, el equipo de su ciudad, a los 17 años. A los 19, en
1940, vistió la camiseta internacional en un encuentro amistoso contra Rumanía. Ya
había estallado la guerra y la Alemania nazi organizaba partidos con sus aliados.
Luego se acabó el fútbol. Fritz Walter fue reclutado, asignado a las fuerzas
paracaidistas y lanzado sobre la frontera entre Hungría y Eslovaquia. Le hicieron
prisionero y le internaron en un campo de concentración, donde contrajo la malaria.
Esa es la razón, bien conocida, de que no pudiera soportar el calor del sol (le subía
la fiebre) y prefiriera la lluvia.
Durante el cautiverio, jugó algún partidillo de fútbol con los guardianes húngaros.
Cuando llegaron los rusos, para llevarse a los alemanes a un gulag soviético, los
guardianes afirmaron que Walter era austríaco. Y le salvaron la vida. Volvió a su
país, volvió al fútbol, dio dos ligas (1951 y 1953) al Kaiserslautern y capitaneó la
selección de 1954. Venció a los húngaros, pero no les olvidó. Dos años después, en
1956, los tanques soviéticos tomaron Hungría mientras la selección andaba de gira.
Los jugadores se negaron a volver, e iniciaron un triste peregrinaje por Europa
occidental: Puskas, Czibor, Kocsis, Hidegkuti y compañía se convirtieron en los
Globetrotters del fútbol de posguerra. ¿Saben quién les organizaba amistosos y les
prestaba dinero? Fritz Walter, que con casi 40 años seguía siendo el capitán del
Kaiserslautern y de Alemania.
Después de la retirada, sin apenas ahorros, declinó las ofertas para convertirse en
técnico o directivo. Eligió trabajar en la rehabilitación de presos. Poco antes de morir,
en 2002, afirmó que su vida había sido “absolutamente feliz”. Piensen, por favor, en
Fritz Walter cuando llueva sobre el césped. O cuando un futbolista multimillonario se
queje por cualquier cosa.

Enric González, El País (22-IX-2008)

Low Cost

2010-04-26T03:42:00.000-07:00

Es evidente que todo está cambiando a pasos agigantados, sobre todo en el mundo del consumo, con nuevos conceptos de venta, con diferentes y variopintos canales de venta, con prescriptores muy diferentes, con usuarios cada vez mas informados y, sobre todo, con un nuevo concepto del precio y de cómo tratarlo.

Ahora parece que la palabra Low Cost esté de moda. No sólo esta palabra, sino también los descuentos. ¿Hay vida después de la venta bajo mínimos márgenes o sobre productos gratuitos? ¿Cuando pagamos la entrada en Disneyland Paris, pagamos el precio real? ¿Cómo puede ganar dinero Ryan Air vendiendo millones de billetes a precios ridículos? ¿Cómo puede Google regalarte un servicio de email gratuito con capacidad ilimitada? ¿Cómo puede ser que Facebook, My Space, Picasa, etc. den un servicio gratuito de gran almacenamiento de fotos y datos por el mero hecho de facilitarle unos datos que también le das al colegio de tus hijos o a la biblioteca de tu pueblo? En la economía del Regalo existe lo que se denomina subvenciones cruzadas. Con los datos del usuario se pueden cruzar promociones, productos extra, millas, etc. Con nuestro dinero del ticket, Disney sólo paga las pipas; el dinero lo gana con el merchandising, las comidas, las cenas, los helados, las cámaras de fotos, los extras….

¿Y qué decir del amigo Ryan, que ha sabido revolucionar la industria aeronáutica cambiando la forma de comprar y de recoger el billete? Además, ha sabido sacar petróleo del pasajero. Con las maletas, con billetes emitidos por Agencias, con un sorteo durante el vuelo… Incluso ha sido capaz de vender cigarrillos sin humo o tarjetas de recarga para móviles de la UE. La aeronáutica es una industria llena de militares retirados que amasan salarios indecentes y ocupan lugares de responsabilidad sin saber -o querer- tomar decisiones, y eso, me recuerda mucho a nuestro sector.

Lo gratuito no es un tema nuevo, pero lo que está claro es que está cambiando la forma de hacer los negocios. El Low Cost nos ha hecho cambiar los hábitos de consumo y, también, como afirma el experto Chris Anderson, “está cambiando los hábitos en la conducta humana y en los incentivos económicos".

Aquellos que puedan comprender el nuevo concepto del Low Cost dirigirán los mercados del mañana y modificarán los de hoy. Como nuestro amigo Ryan. Y lo cierto es que entre nuestros dirigentes no veo a nadie capaz de generar un simple plan de marketing con los ejemplos que he dado en estas líneas.

En Dinamarca, por ejemplo, si uno no asiste a las clases del gimnasio le cobran la cuota al 100%, pero si asiste de forma regular tiene un precio más económico. Es más, si asiste diariamente el precio se reduce todavía más e, incluso, obtiene un bonus de entrenador personal para que no deje de practicar su deporte favorito.

¿Podríamos hacer algo parecido con nuestros clientes? No sé por qué, pero me parece que estamos más cerca de Alitalia que de Ryan Air; estamos más cerca de la azafata cincuentona con laca y uniforme gris, que de una persona joven, hipermotivada, con uniforme ceñido y sonrisa de marca de dentífrico.

Todos los grupos de compra ofrecen el mismo producto, de la misma forma y con las mismas promociones, y quizás va siendo hora de que alguien haga algo diferente. Nuestros directivos ofrecen líneas de negocio dependiendo de la cantidad de papel que tengan en la fotocopiadora. Háganse un favor y arriesguen un poco.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Bye Bye Radio. Welcome PodCasting

2010-04-11T14:17:00.000-07:00

La radio y la televisión están siendo maltratadas en sus audiencias por el auge de Internet. La red ofrece la posibilidad de poder oír y ver cualquier programa o vídeo al momento y en cualquier lugar dada la facilidad de dispositivos que los pueden reproducir. La publicidad también ha bajado sustancialmente en estos medios de comunicación tradicionales, tanto por la crisis como, sobre todo, por los nuevos formatos que existen actualmente para potenciar una marca desde las redes sociales. Además, las conexiones son cada vez más rápidas, más baratas y llegan más lejos que la radio tradicional.

Durante mucho tiempo, la radio ha ocupado un espacio importante en nuestros comercios y, sinceramente, creo que hemos perdido una gran oportunidad de notoriedad pública al no oponernos al SGAE como lo han hecho los peluqueros. No tenemos suerte ni en este aspecto.

En este entorno están ganando protagonismo a pasos agigantados los llamados PodCasts. Según Paul Gillin, uno de los grandes gurús del “social media”, el PodCasting es "un programa de radio sin conexión. Los Podcasters crean sus programas en un ordenador y lo cuelgan en un servidor para su distribución por Internet". Acto seguido estos programas se pueden descargar en cualquier lugar que haya conexión y tantas veces como se quiera. Basta con volcarlos en dispositivos portátiles (ordenadores, dispositivos mp3, móviles, etc.) y luego reproducirlos donde y cuando se quiera; en el coche, en la playa, mientras uno corta el césped de su jardín, o, también, mientras uno corre, nada o está en el gimnasio. Tan fácil como eso.

¿Por qué no editamos programas de música acordes con los hábitos de práctica deportiva de nuestros clientes? ¿Por qué no programamos una música para nuestras tiendas? Seguro que hasta podríamos reducir la cuota que tenemos que pagar a los amigos del SGAE. Vayamos más allá de la música y editemos programas de entrenamiento personalizado o entrevistas con las estrellas de las marcas que vendemos nosotros. Las ventajas de editar una radio en PodCasting son considerables:

- 250 millones de Ipods vendidos desde 2001.

- Software Gratuito para editar, descargar y almacenar.

- Oyentes cada vez más exigentes y que pertenecen a la llamada "Generación a la Carta".

- Internet se ha convertido en un servicio de bajo coste para almacenamiento masivo.

- Es un formato coleccionable, reproducible tantas veces como se quiera y gratuito.

- Aporta una gran notoriedad en la Red y una vinculación con todo el Mundo Apple.

Sin duda, esto sólo es el inicio de lo que puede ser la Radio a la carta. Una radio que podemos vincular con nuestra web, nuestra oficina o nuestras tiendas. Por no hablar de la viralidad que podríamos conseguir con los clientes que se descarguen los PodCasting.

Nos vemos próximamente en la Red. Y a ver si nuestros amigos de Tradesport se animan a editar la primera radio en PodCasting, con, por ejemplo, fascículos de entrevistas a líderes de opinión. Así, una vez más, se adelantarían a su competencia en innovación y desarrollo.

¿Prensa sectaria, sectorial o del sector?

2010-02-24T02:14:00.000-08:00

Estos días, casi todas las empresas llevan a cabo una evaluación del año pasado y hacen cuentas de sus pérdidas y ganancias y, sobre todo, de su facturación. También son días en los que la prensa del sector publica los datos de las empresas y hace un análisis de lo que ellos creen que es el Sector.

Una de las cosas que peor hace la prensa desde hace años es el análisis de la facturación. De unos proveedores publican los datos que aparecen en el Registro Mercantil, mientras que de otras sociedades publican datos "facilitadas por fuentes de la compañía". El poco rigor no termina aquí: hay empresas que, de un día para otro, dejan de salir, y de otras, los números que se publican están escandalosamente redondeados.

Esta falta de rigor por parte de algún medio se hace más evidente cuando en estos análisis se mezclan datos de grupos de compra a los que un día se les caen 20 socios y dejan de refacturar, y al otro absorben compras de ex socios con quienes mantienen o han mantenido discrepancias. Y por si fuera poco, se hacen comparaciones con otras empresas que pueden ser sociedades con un mero espíritu de distribución, marcas comerciales o fabricantes con marca propia que, además, fabrican para terceros o cuartos.

Si se quiere aportar algo al sector o, mejor dicho, a nuestro sector, no estaría de más que hicieran paneles de trabajo por subsectores (Fitness, ciclismo, Gliss, Dep. Colecctivos, Life Style, etc.). Rellenar páginas y páginas con datos es como discutir si el mejor jugador de un Mundial de fútbol es el mejor Portero o el mejor goleador. Tampoco acabo de entender porque no se incluyen datos de operadores únicos como Unipreus, Calderón, Oteros, Blanes, Halcón.... Algunos de éstos facturan más en una semana que muchos de los que salen en el cuadro, en un año.

Es tan escandaloso como se mezclan sopas con meninas en estos cuadros que alguno, incluso, tiene la poca vergüenza de incorporar a empresas internacionales líderes como Yudigar, una compañía con delegaciones en más de 30 países y que trabaja para muchos sectores y para clientes como Pikolinos, Pronovias, Mango, Hotels AC, Reig Martí, Celio, Zara, Dior… Si esto es el sector, yo debo de ser bombero.

Visto lo visto, me veo con la obligación de haceros un cuadro de la facturación que obtuvo la prensa del sector en los años 2006, 2007 y 2008. Y me abstendré de realizar algún comentario. Sólo un par de aclaraciones: un medio, aprovechando su Sociedad, edita catálogos para empresas del sector, y otro, hasta hace poco, editaba periódicos locales de edición gratuita que como único ingreso tenían la publicidad. Aparte de hablar de la facturación también podríamos hacerlo de lo que más me gusta a mí cuando finalizo el año: los beneficios. Y los suyos, en muchos casos, no dan ni para unas vacaciones. Otro signo más de lo poco que se cree en el Sector.

Sirva esto, al menos, para que en los próximos cuadros las revistas profesionales trabajen mejor los datos. Y si tienen valor, inclúyanse a sí mismos. Esto les dignificará un poco y les hará, como mínimo, ser del mismo sector que Yudigar.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Gran Angular

2010-02-15T04:13:00.000-08:00

La vida del Retail no deja de ser de una monotonía cabalgante, y a veces, aburrida hasta la saciedad. Siempre me pregunto si los directivos de los principales operadores tendrán una vida como la nuestra.

La Web 2.0 nos da la oportunidad, desde redes sociales como Facebook, Twitter o Twenty, de saber qué hacen o qué piensan nuestros amigos. En Twitter, que no es más que un microblog, se puede ver cómo muchos directivos dan pistas de sus pensamientos, y hasta pueden coordinar agendas. Como dice Silvia Cobo en su blog: ¿Quién mejor que un directivo puede representar a su empresa en un medio social dentro de la red?

¡Cuánta razón amiga Silvia!. Si alguien se atreviese a apostar por ello, seguro que se potenciarían valores que, ahora, nuestros directivos -sobre todo en los de las de las Centrales de Compra- no tienen:

Transparencia: Podríamos ver cada día donde están, qué hacen y con quien negocian en nombre de todos nosotros. Al fin y al cabo ellos son meros transmisores de la venta. Hay días en los que pienso que son comisionistas en un mundo cada día más globalizado… en el que quedan menos comisionistas y donde el canal es cada día más cercano. Póngase como ejemplo Internet y sus ventas online…

Influencia: Podrían influir en todos nosotros si pudiéramos ver las marcas y tendencias que ellos nos propondrán en breve. Estaríamos sobre aviso en aspectos como logística, regulaciones de empleo, cambios de programas informáticos, codificaciones, etc.

Liderazgo: Podríamos comprobar su dedicación y darnos cuenta –si es el caso- de su compromiso, inagotable e incansable, y de que saben en todo momento qué hacer y cómo anticiparse a lo que está por llegar. Los seguidores de las Web 2.0 también podrían interactuar y dar sus opiniones, aportando informaciones valiosísimas para el directivo.

Sumar: Sí, sumar lo que nosotros pensamos de lo que están haciendo mal y bien. Podríamos dar opiniones en tiempo real sobre lo que pensamos de su gestión. E incluso podríamos incluir en este auténtico NetWorking, a personas expertas e influyentes que podrían ayudar al ejecutivo a saber si con sus decisiones va por el buen camino o, por el contrario, está en fuera de juego.

Socialización: Una de las mejores maneras de socializar una empresa es que los trabajadores se den cuenta de la actividad frenética de su Director y, sobre todo, puedan conocer los próximos proyectos que se llevarán a cabo. Es un aspecto fundamental para motivar y democratizar la empresa.

He puesto el ejemplo de utilizar la Web 2.0, pero se puede hacer lo mismo mediante un simple blog. Muchos de los periodistas que no pueden escribir en el papel lo que realmente piensan, lo hacen a través de blogs. Como dice Steve Hall, del periódico AdRants, “Nadie me mira por encima del hombro y no soy responsable ante nadie… aparte de mis lectores”. Ésta es la esencia del Blog.

Tenemos ejemplos de lo que he escrito en Twitter, pero también los tenemos en Blogs de directivos. Uno de los más activos es el de Josep Lagares, donde nos habla de su día a día, de sus hobbies… y, sobre todo, de su trabajo y de su empresa.

Tengo claro que todo lo que he escrito es ciencia ficción en un sector como el nuestro, especialmente por la falta de valor de nuestros dirigentes y, también, por lo poco que trabajan y por su escaso conocimiento de las nuevas tecnologías.

Si mi Primo y compañía estuvieran al día, seguramente nosotros también estaríamos mejor.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Calabazas y Girasoles

2009-12-29T22:29:00.000-08:00

En estos últimos meses hay un tema que predomina en las conversaciones de todo el sector, desde proveedores hasta retail, pasando por representantes, centrales de compra, prensa, y hasta algún blogger como Rocco: el protagonismo que están adquiriendo los clubs privados de venta online. Hablo de los amigos de Vente Priveé, de Privalia, de Buy Vip… Me lo he mirado con detenimiento y he encontrado más de 15 operadores.

Todos conocemos sus virtudes, pero también tienen debilidades. Y una de las grandes debilidades de estos emprendedores de negocio tecnológico es, sin duda, el stock. Los dos grandes operadores de venta de stock online son Privalia y Venta Priveé, que sobrepasan el millón de usuarios registrados y que por campaña deben facturar, como mínimo, 65.000 euros . Si multiplicamos esta cifra por una media de dos escaparates al día y por 365 días laborables, podemos deducir que su facturación anual ronda los 50 millones de euros. Casi nada.

Con este volumen de “socios” es obvio que necesitan mucho stock. Un stock que se les puede romper en la primera hora de venta. Y eso es un problema, porque aunque es cierto que consiguen liquidarlo rápidamente gracias a que hay auténticos killers de la compra impulsiva online que se levantan a horas intempestivas con el fin de aprovechar la oportunidad de comprar con hasta un 70% de descuento, también hay otro tipo de consumidor que se cabrea enfurecidamente cuando llega a la oficina y se da cuenta de que no hay el producto que han esperado ansiosamente durante 4 días. En la red podéis encontrar innumerables blogs con comentarios de gente enfadada que percibe estas plataformas como un engaño.

No es extraño, en este sentido, que estos operadores necesiten un gran volumen de unidades para poder generar en el consumidor la costumbre de comprar online. Este famoso stock, después de salir del canal, queda descompuesto y con un peor surtido que al principio de su venta.

Pero aquí no acaba el problema. Sólo ha hecho que empezar. Dentro de poco los operadores de ventas privadas serán un operador agresivo para el proveedor, y si no les factura un mínimo, van a tener que asumirlos ellos.

Igual que el señor de la alimentación cobra lineal, los amigos de las ventas privadas van a empezar a cobrar en breve por monitorizar campañas, por producir escaparates, por enviar mails y, sobre todo, por reportar informes a sus proveedores sobre el impacto de la marca en diferentes targets de edad, localización, perfil, etc... Este último servicio será, seguramente, una de sus grandes fuentes de ingresos en el futuro. Valdrá más el informe de monitorización de Privalia que el que pueda darnos cualquier empresa de estudios de mercado.

¿Cuál es el siguiente paso que dará nuestro amigo el proveedor? Seguramente creará su afamado Club Privado, donde venderá todo aquello que no tenga un volumen rentable para su venta. Tendrá lo mismo que tienen sus tiendas outlet o su outlet vía internet, pero sólo para socios, con lo cual, nosotros no podremos ver ni lo que vende, ni a qué precio lo vende, ni a quién se lo vende. Al fin y al cabo, el proveedor hace su trabajo, prevé lo que puede pasar y crea una nueva división es su compañía para, así, no depender de Grupos, Grandes Operadores, Ventas Privadas…

Mientras tanto, nosotros estamos detrás del mostrador esperando que alguien nos compre nuestras calabazas y girasoles en estado de insolación. De la misma forma que muchas marcas venden vía Club Privado, ¿por qué no hacemos nosotros lo mismo con nuestros excedentes si, al fin y al cabo, compramos centralizados las mismas familias y los mismos productos? ¿Por qué tenemos que desestimar el canal online? Tenemos la gran suerte de ser un punto de venta multiproducto y con ello podremos orquestar vueltas al cole, semanas de la moda, etc. Además, tenemos un importante flujo de consumidores que entran cada día en nuestro punto de venta y podemos “afiliarlos” fácilmente. Así, la central tendrá todos sus datos para poder movilizarlos hacia los puntos de venta que crea más adecuados.

¿Alguien ha valorado cuanto cuesta que más de un millón de personas vean y conozcan, nuestro producto? Pues en el valor radica el secreto. Si tenemos Calabazas y Girasoles, este millón de personas lo sabrá y no querrá formar parte de nuestra película; pero si en cambio nuestro producto es de impulso, todos querrán formar parte de ella.

Cada vez me queda más claro que nuestro problema radica en la caspa de nuestros dirigentes, que no son capaces de innovar ni, tampoco, de evolucionar. Parece que la gran mayoría de los que están al frente de las tiendas de nuestro sector son RH+ (Retail Heredado Positivamente). “Mi padre lo montó y yo aguanto el chaparrón”.

El Sector debe reinventarse; evolucionar; innovar; generar nuevas líneas de negocio y de ingreso; y, sobre todo, tiene que aprender de quienes lo están haciendo bien. Tendríamos que hacer una pequeña gran revolución y empezar a sustituir muchas caras.

Por dignidad, si alguien no está a la altura, que dimita, porque me da la sensación de que a alguno se le ha pegado el cargo a la silla.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Public Enemy

2009-12-02T06:40:00.000-08:00

En la vida y, sobre todo, en los negocios, es importante que nos fijemos en cómo se comportan otros sectores y, sobre todo, en cómo solucionan sus problemas para, luego, intentar aplicar estas soluciones a nuestro sector.

Uno de los sectores con más competencia es, sin duda, el de la Alimentación y/o Distribución, donde compiten diferentes tipos de operadores, desde Hipermercados, y Supermercados, hasta tiendas de proximidad y Mercados tradicionales. Sólo en Barcelona, por ejemplo, podemos encontrar hasta 40 mercados Municipales, con contratos muy diferentes y que venden productos de tipologías muy diversas.

Estos mercados están en plena reforma estructural, ganando accesibilidad y oferta sin perder el aspecto y la belleza de su estructura. Esta reforma está financiada por operadores a un tipo de interés bajísimo. ¿Y saben qué operadores están pagando estos cambios? Pues su competencia de toda la vida: Mercadona, BonPreu, Caprabo, etc.

A cambio de esta inversión demandan un espacio de gestión de entre 400 y 1000 m2 dentro de estos mercados. Y en ellos venden productos que no tienen nada que ver con el producto fresco que puede encontrarse en las paradas (Droguería, Perfumería, Lácteos, etc.)

¿Un mercado tradicional se alía con su Enemigo Publico número uno? ¿Como puede ser? Pues muy simple: la unión hace la fuerza. El operador se convierte en una tienda de proximidad, tan próxima que todos los empleados del mercado tienen acceso directo a su gama de productos y todos los compradores de productos fresco (Fruta, Pescado, Carne, etc.) tienen un punto donde pueden finalizar la compra sin tener que desplazarse con el vehículo. Con esta estrategia ganan proximidad, un factor muy importante sobre todo ahora que se ha demostrado que todo el mundo vive de la compra diaria y no de la compra semanal.

¿Cómo podemos aplicar esto a nuestros negocios? ¿Podemos pedir una reforma a alguno de nuestros operadores? ¿Se imaginan un cluster de marcas que nos ofrezcan redecorar nuestro negocio a cambio de cederle exclusividad de espacio y de línea de negocio sólo para ellos, sin que pueda entrar su competencia directa? Ellos, los operadores del mercado tradicional, no se han rasgado las vestiduras, y viendo cómo los grandes crecían, se han aliado con ellos para convertir su pequeña parada de venta en un negocio Rentable, dando soluciones a su cliente final y convirtiéndose en el operador más fresco y más cercano del lugar.

Tenemos que convertir nuestro negocio en una gran marca de arquitectura. Muchas veces tenemos demasiadas marcas que nos cuesta mucho dinero mantener en nuestro negocio y/o Categoría, y que, además, aportan poco valor a nuestro cliente. Lo que debemos hacer es centrarnos en pocas marcas que den valor a nuestro negocio y, sobre todo, a nuestro cliente. Tenemos que empezar a pensar que las marcas tienen que estar vinculadas a nuestro negocio como socios Estratégicos, no como simples operadores que nos sirven y nosotros despachamos.

Las Reglas del juego han cambiado, y para seguir jugando la partida tenemos que cambiar de mesa. Pasemos de ver a nuestros proveedores como Enemigos y veámosles como Socios Estratégicos.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

roccopuig@gmail.com

Retail Tour

2009-10-22T09:00:00.000-07:00

"Retail Tour"

El objetivo de un Retail Tour es hacer un break en la gestión de nuestros negocios para poder llevar a cabo un itinerario por las principales ciudades del mundo y conocer nuevos conceptos de retail. Un itinerario que tiene que haber sido planificado por un experto en la materia y no por el Junior de la Central o por mi Primo. Hay que buscar la figura de un experto en Retail (Management Consulting).

Durante el Tour, debemos comportarnos como compradores y compartir experiencias con personas de otros sectores (Alimentación, Menaje, Belleza, Moda, Franquicias, Restauración, Joyería, Decoración, etc.). El objetivo es que, entre todos, saquemos conclusiones que luego podamos implementar en nuestros negocios. En un punto de venta hay muchas pequeñas decisiones que, si se toman con sentido común, tienen un retorno espectacular en forma de beneficios ( y no sólo económicos). Estos beneficios son la experiencia, el valor de nuestro negocio, el posicionamiento, etc.

En el Tour hay que visitar ciudades importantes como Berlín, París, Londres o Roma. Y los más atrevidos, en un segundo escalón, pueden pasar por New York, Sao Paolo o Tokio. En estos Retail Tours podremos encontrar tiendas y conceptos como las Pop Up Stores, las Flag Ship Stores, propuestas arquitectónicas atrevidas, restaurantes con conceptos visuales y de merchandasing integrados en un mismo punto de negocio, nuevos conceptos de escaparatismo, ambientación musical acorde con el producto que se vende, iluminaciones innovadoras… y un largo etcétera. También podremos ver, en otro formato de negocios, cómo se “estira” una misma categoría de producto o, incluso, cómo se genera una nueva categoría o cómo se trabaja en el campo del Visual Merchandising,

Amigos de la Central, estoy seguro de que más de un proveedor que tenga una buena o muy buena presencia en otros mercados nos apoyaría en nuestro Tour. Este tipo de inversiones no repercuten en la cuenta de explotación de la Central, pero nos ayudan a todos a ser más competitivos. “Primo, no me hables de coyuntura económica, no me engañes diciéndome que crecemos otro 20 -ya casi nadie te cree- y no me agobies con convenciones donde el 60% es producto centralizado. ¡Haz de mí un Hombre Viajado y me harás un socio más competitivo!”

La Central tiene que cambiar de estrategia. Los comercios tienen que tener más información sobre lo que sucede fuera de nuestra área de negocio para, así, poder prever el futuro. Creo que, incluso, podríamos compartir los Retail Tour con proveedores, que seguramente entenderán nuestros problemas. Así, todos podremos rentabilizar más el negocio sin perder nuestro rol en la partida (Proveedor-Comerciante).

Debemos estar más en contacto con la realidad y dejar de mirarnos como si fuéramos los más listos del sector. El mundo cambia y nosotros seguimos haciendo las cosas igual que hace 25 años. Debemos reaccionar.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

2009-09-07T08:40:00.000-07:00

Nike Town Vs La tienda de Lolín

Todos los expertos en Branding tienen claro que en el Volumen no hay marca. Casi siempre, en todos los ámbitos de la Compra y Venta, el gran volumen lo tienen las mal llamadas marcas blancas. Para obtener una buena marca, esta tiene que tener Notoriedad, Personalidad, Estilo, Reconocimiento, Percepción, etc. Y no estoy seguro de que en nuestro sector haya muchas marcasque tengan estos atributos.

En nuestros puntos de venta, hay algunas marcas que han logrado su objetivo, pero la gran mayoría tienen poco reconocimiento y un valor de dudosa credibilidad. Por no hablar de la relación precio/calidad. Las marcas del sector tienen una falta de percepción de la realidad abismal.

Si hacemos una comparación con el mundo de la moda, la diferencia es brutal. Podemos hacer un trabajo de campo preguntándole a cualquiera que sale de una tienda de moda fashion que nos dé el nombre de cinco marcas de moda. Lo hará sin problemas. Sin embargo, si hacemos lo mismo en nuestro comercio, la mayoría de gente sólo nos dirá dos (Adidas, Nike).

En las empresas hay dos tipos de directivos y ejecutivos: por un lado están los que "sirven a la marca”. Éstos se dejan la vida, nos visitan frecuentemente y no paran de realizar acciones para movilizar al público objetivo a los puntos de venta. Sirven a la marca, ofertando un portafolio de productos que son percibidos por el consumidor como los principales activos. En nuestro sector, por desgracia, no hay muchos directivos así. Lo que abunda más es el otro perfil de directivo. El que se "sirve de la marca" y que sólo piensa en sus bonus y en hacer marketing y promoción personal para seguir (como dicen ellos) creciendo personalmente. Anteponen sus proyectos personales a los de la marca, y cambian de empresa continuamente pensando sólo en ellos. Este último perfil también abunda en las centrales de compra… Y al final, el perro viejo siempre acaba solucionando los problemas que el nuevo director de marketing haya podido generar.

Todo el mundo atribuye los problemas que tenemos actualmente en nuestro sector a los daños coyunturales. Y creo que hacer eso es una auténtica patraña. La coyuntura ayuda a realizar otro tipo de negocio; a enfocar el negocio a otro tipo de clientes y, sobre todo, a cambiar la forma de hacer negocios. Lo que de verdad está en crisis son los dirigentes de medio pelo que gestionan algunas marcas y que son incapaces de valorar lo que vale un escaparate. Sólo buscan el volumen por encima de la notoriedad y ni tienen claro su formato de negocio ni tienen estructurada su colección para los años que vivimos. Todos creen que en China todo es más barato, pero no se dan cuenta que cada día vendemos menos calidad, con menor margen y, sobre todo, con menos volumen de facturación. Yo me niego a vender gorros de baño.

Estas marcas no invierten en packaging, que es un vendedor abierto 24 horas al día; no invierten en tecnología ni consiguen que el consumidor perciba esta tecnicidad –si la tienen-. Durante muchos años no vendían su marca; vendían artículos. ¿Se acuerdan del que vendía zuecos? Ahora dice que vende Crocs (esto es una marca)...

En los negocios siempre gana el más listo, no el más fuerte. Y parece mentira que algunos aún estén hablando de la supermultinacional sin ver lo que ellos pueden hacer por nosotros. En el mundo del Branding, el pez grande no se come al pequeño; el pequeño es más rápido que el grande.

El maestro publicista Joaquín Lorente dice: "Las marcas por encima de todo deben ser fortalezas". Y en nuestro sector tenemos un hibrido entre una Nike Town y la Tienda de Lolín. Espero - y lo digo desde el respeto- que no acabemos siendo "Lolín se va al Gym".

Rocco Puig
El roquero del Sector
roccopuig@gmail.com

Social Media

2009-08-17T07:52:00.000-07:00

Un nuevo video del super Canal (YouTube) por un tubo, sobre las Redes Sociales, espero que los amigos Dinosaurios, que aun no creen que el mundo esta cambiando,, vean el Video y en breve se den cuenta que el tiempo se les esta escapando entre los dedos,,,

Un Saludo de vuestro Roquero en Vacaciones,,,

Rocco Puig

El Prefesor Lluís Martinez Ribes

2009-07-30T04:22:00.000-07:00

Aqui os transcribo directamente el articulo que ha publicado en el Cinco Dias nuestro Profesor Lluís Martinez Ribes (profesor titular de retail innovation de Esade)

Un ejemplo mas de que las cosas, no son como siempre, y que nosotros mismos podemos cambiar el rumbo. Mas determinacion y menos discursos amigos de la Central

El 23 de junio de 2009, se lanzó en EEUU un nuevo supermercado en internet. Se llama alice.com. Aparentemente no resulta tan diferente de los supermercados en la red, salvo que no vende productos frescos, y que además lleva la compra gratis a casa.

Pero cuando se ve cómo está planteado su modelo de negocio, al momento se entiende que esta iniciativa empresarial va a tener repercusiones. Su CEO, Brian Wiegland, dice que en Alice los proveedores pueden no sólo poner todo su surtido en la web, sino que además pueden fijar el precio al que quieren que se vendan sus productos, plantear cualquier tipo de promociones de venta que se les ocurra, y recibir toda la facturación que generen.

¿De dónde esperan sacar su beneficio los socios de Alice? Ciertamente no del margen bruto habitual de toda intermediación, sino de vender servicios a sus proveedores; por ejemplo la gestión de la información sobre sus clientes (perfiles, comportamientos de compra, sensibilidades...), el reparto a domicilio, la distribución de los muy habituales cupones a los clientes (aquí serán cupones electrónicos), y además de la venta de publicidad.

Es decir, los promotores de la web han decidido no hacer algunas de las tareas típicas de una empresa que venda al público, como por ejemplo: decidir a qué proveedores comprar, los criterios para negociar, elegir qué referencias configuran el surtido, qué márgenes cargar, qué promociones de venta realizar, etcétera.

En el fondo, Alice es un nuevo modelo de negocio en retail. Y además es revolucionario porque los proveedores toman el control de su actividad comercial, sus altas y bajas, y además de algo crucial: fijen el PVP.

Tradicionalmente los proveedores "recomiendan encarecidamente" el PVP a las cadenas de retail, y suelen sugerir precios superiores a los que tales empresas aplican. Sin embargo en Alice los precios que muchos proveedores deciden suponen un descuento de entre el 25 y 30% en relación a lo habitual. Es decir, venden a precios de Wal Mart o de Target. Muchas cadenas pueden ver aquí una declaración de competencia virulenta por parte de sus proveedores, y creo que no les falta razón. Los proveedores pueden, a su vez, contestar que quienes venden al público dan prioridad a la marca propia (mal llamada "marca blanca"), y creo que también tendrían razón.

En la sociedad actual se ha levantado la veda. Los antiguos roles ("fabricante", "mayorista" y "minorista") carecen de significado unívoco. Todos los protagonistas son simple y únicamente empresas que pueden configurar su modelo de negocio como si jugaran al Lego con una piezas determinadas: las microfunciones o microactividades. Cada cual puede decidir si hacer o no tareas tales como I+D, fabricar, definir el sentido de su marca, poner el precio, transportar, vender al público, etc. De ellas, la de mayor capacidad competitiva es vender directamente al público. No es casualidad la tendencia de entrar en retail para hacer marca y lograr controlar su propio futuro.

Lluís Martínez-Ríbes,

Publicado en Cinco Días (17/07/09)

Crocs del Boom al Crash....

2009-07-23T03:16:00.000-07:00

Aqui os dejo otra perla,, asi va el sector,,, como se puede llegar a una facturacion al 3er año de creacion de marca de 100 M USD, y al cabo poco tener que enviar a casa a mas de 2000 trabajadores, articulo publicado en el Washingtong Post.

Aprendamos de los errores, un saludo,,,

Rocco el Roquero del Sector

Video de Tendencias de Bread&Butter

2009-07-14T03:50:00.001-07:00

Os cuelgo un Video para que despues no diga nadie, que el Roquero esta influenciado, es de Tendencias.tv, me parece real, y todos podemos sacar conclusiones,,

Palabra de Rock

Berlín For Ever

2009-07-08T10:30:00.000-07:00

Karl-Heinz Müller es el propietario y organizador de la Feria de Moda que más impacto ha causado en el mundo de la moda. ¿El secreto? Ha sabido organizar una Feria con un nuevo formato. Karl se permite el lujo de deslocalizar el sector de la moda. Ya no se habla de París, Milán o Londres: se habla de Berlín. Y ha sido capaz de cautivar a marcas como Adidas, Nike, Gstar, Custo o Levis y movilizarlas del norte al sur de Europa primero y, ahora, de Barcelona a Berlín de nuevo.

Este alemán con corazón rudo y duro sabe en todo momento lo que el mercado necesita. Invita a marcas que nadie conoce y que después se convierten en productos de primera necesidad. Busca las tendencias mas novedosas desde Japón a Argentina, y tiene un control estricto de las marcas que deben estar… y de las que no deben estar. Como dice él: “No queremos trapitos; los trapitos que desfilen. Nosotros buscamos un negocio directo, enseñando las colecciones y sin cerrar las puertas de ningún stand, se llame como se llame la marca”.

La nueva Bread and Butter ha vuelto a Berlín después de su estancia en Barcelona y ha vuelto a recuperar la esencia de la Feria, esa que nos cautivó a todos, con menos marcas y más esencia de moda urbana, con Jeans, moda LifeStyle, y con las marcas más atrevidas del deporte que hacen sus pinitos en un mundo que a nosotros cada vez nos queda más lejos.

Además, ha vuelto a la ciudad alemana con una puesta en escena impresionante: en el mítico Aeropuerto de Tempelhof, construido por la Alemania más oscura y declarado de interés público. Para transformar el viejo aeropuerto en una feria de referencia ha tenido que pasar varias trabas, como un referéndum que ha puesto en la cuerda floja al alcalde berlinés.

Karl, que aprende rápido, invitó, tras la primera jornada, a los directores generales de todas las empresas expositoras para explicarles las líneas de futuro. Y las expuso en un debate, dando la posibilidad de que los expositores expusieran ideas para hacer de esta Feria un evento mejor. Todo amenizado por un buena presentación… y al lado del alcalde de Berlín.

A pesar del éxito, tanto en Barcelona como en Berlín, su máximo responsable sigue preguntando a sus clientes cómo puede mejorarse el salón. Y en este sentido, me parece que el amigo Karl tendría que dar algunas clases magistrales a los directores generales de nuestros grupos de compra. No me imagino a mi Primo, después de una convención, reuniendo a las marcas presentes y dándoles datos de asistencia, facturación (la real, no la que se da a la prensa) o explicándoles las líneas de negocio nuevas (no vendiendo marcas blancas a Canarios), etc.

Bread & Butter es un éxito por varias razones y aquí, parece que no queremos aprender de los formatos que funcionan. Nos limitamos a plagiar, pero sin contar con los operadores adecuados (proveedores, clientes, prensa, scoutters, estilistas, etc.). Desde The Brandery a las convenciones de los grupos, todo es una copia. Y mala. Karl encontró un nuevo formato, y mi Primo y compañía deben encontrar otro nuevo formato de feria y Convención. Creo que lo tienen muy cerca pero, o son incapaces de verlo, o no quieren hacerlo.

En tiempos de crisis siempre hay nuevas ideas y nuevos directivos que nos sorprenden.

Welcome Berlín.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Libro Blanco del Comercio Electronico

2009-06-24T10:04:00.000-07:00

Hola Roqueros!!!

Aqui os lo podeis bajar, es gratuito, otra perla, de la Red para la Red, super ReRecomendable para los que quieren, pretenden, tienen, tendran, vigilan, observan, pretenden,etc.
el Comercio electronico.

Tutti Frutti

2009-06-24T10:01:00.000-07:00

“Portes, Flejes y Embalajes”. Esto era lo que hace 30 años nos cobraban nuestros proveedores. No sólo eso, sino que estos mismos tenían subdistribuidores en las mejores provincias de España. En aquel momento todo eran intermediarios: el producto llegaba tarde, teníamos que pagar al contado y, sobre todo, comprábamos producto, no marcas. Además, toda la producción era “made in Spain”…

El sector evolucionó y aparecieron los distribuidores de marcas europeas y americanas, con productos que en nuestro país no se podían encontrar y de segmentos tan diversos como el esquí, el outdoor o el fitness. Con el tiempo, algunos de estos distribuidores se han sabido segmentar (incorporando marcas del mismo segmento que, perfectamente, pueden convivir) y se han profesionalizado (con Product Managers que nos aleccionan con clinics y nos hablan de las virtudes del producto).

Sin embargo, también hay otro grupo, al que yo le llamo los “Tutti
Frutti”.

Se trata de distribuidores que llevan marcas muy diferentes, de distinto pelaje. Nos cuentan que esa marca es la bomba en Italia o que en Alemania es la leche, pero al final, siempre acaban dejando su distribución. Para colmo, el mismo comercial lleva los mismos clones, con los mismos precios, y tiene una zona de venta inmensa: puede vender desde Sevilla a Puigcerdà. Y por si fuera poco, además de comercial, hace de formador, de Product Manager y hasta de consultor.

Los Tutti Frutti nos desgastan la paciencia, la credibilidad de los productos y, sobre todo, nos quitan la rotación. Nos hacen hacerles un espacio en nuestro difícil presupuesto, y a la siguiente campaña, igual ni se acuerdan de nosotros. Nunca nos llegan los catálogos a tiempo, y siempre, siempre, es culpa de la Casa Madre de turno. Para colmo, cuando vamos a las ferias internacionales, nos damos cuenta de que nos han enseñado una colección minúscula, pues la han reducido para ahorrar costes. Y lo han hecho sin contar con nosotros, los compradores, que somos lo más importante.

Cuando a nuestro afamado Tutti Frutti se le exponen todos estos problemas te contesta con evasivas dignas de estudio, como “está en estudio”, “no entra dentro de nuestros planes” o “debo consultarlo con Alemania”. Vamos, que no toman ninguna iniciativa ni podemos esperar que inviertan nada en la marca. Ni en publicidad, ni en comunicación… ni en nada de nada.

Nuestros amigos, reyes de la macedonia del deporte, desaliñada, sin azúcar y con un colesterol altísimo, no tienen suficiente con maltratarnos; además cambian de marcas como el que cambia de camisa, no se hacen cargo ni de abonos ni de reclamaciones, y nos inflan los problemas sin solucionar nada.

Estoy convencido de que, de la misma manera que el sector evolucionó, los Tutti Frutti tienen un futuro muy difícil. De la misma forma que hemos pasado del subdistribuidor español con “Portes, Flejes y Embalajes” a la agilidad de las transacciones internacionales y a la moneda única, los amigos del Tutti Frutti están condenados a desaparecer o, en el peor de los casos, a convertirse en Agentes Generales, dejando que la Casa Madre asuma todas las responsabilidades directamente.

Señores del Tutti Frutti, les recomiendo que se pasen al sector de la moda y mantengan la misma política de negocios. A los amigos de la moda no les hará falta llegar al postre...

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Los medios Tradicionales han muerto

2009-06-08T08:52:00.000-07:00

Un poco largo pero creo que vale la pena....

http://www.youtube.com

Saludos Roqueros!!!!

KEITAI SHOSETSU

2009-05-13T03:41:00.000-07:00

Keitai Shosetsu

Así es como llaman en Japón a un tipo concreto de literatura, la que se escribe para su lectura con teléfonos móviles (hay que pensar, antes que nada, que la calidad media de los terminales en el país nipón está a años luz de la que tenemos en Europa o en Estados Unidos).

Las páginas web dedicadas a las novelas-móvil llegan, en algunos casos, a las tres mil millones de visitas mensuales -una auténtica barbaridad- y crean, al mismo tiempo, redes sociales de escritores y lectores en un gigantesco movimiento de autofagotización cultural. Un fenómeno que, además, salta las barreras del canal y pasa al manga, a la televisión e, incluso, al cine, poniendo en entredicho la supervivencia de la literatura tradicional. Además, y eso sí que merece un estudio, las novelas Keitai son, en su inmensa mayoría, historias escritas para adolescentes.

Esto es lo que está pasando en Japón. Y puede que, como siempre, más de uno se esté preguntando qué narices tiene que ver esto con nuestro sector. Pues básicamente es un ejemplo más de la importancia que tiene, en todos los sectores, el ser proactivos. En el mundo de los móviles, el ejemplo que les he puesto es uno de miles. Ahora, desde cualquier terminal que tenga conexión Gprs, podemos bajarnos un pequeño programa de Yahoo o Hotmail y enviar sms gratuitos entre los usuarios que tengan precargado uno de estos programas. Por no hablar de las Smart Mobs (movilizaciones convocadas por móvil), cuyo poder pudo comprobarse después de los atentados del 11 de marzo.

La inmensa mayoría de quienes utilizan el móvil para algo más que para hablar son jóvenes, inquietos, que siempre lo llevan encima… y conectado. Y éste es, sin duda, el cliente perfecto para nuestros puntos de venta.

La cultura del móvil está cambiando y cada vez se miran más contenidos, se mandan más mensajes… y se habla menos. La privacidad del factor tiempo versus la relación está cambiando. Y debemos mover ficha pensando en el futuro inmediato.

Sólo les pondré un ejemplo: Iphone ha revolucionado el mundo del móvil. Todos lo tenemos claro, y basta con entrar en una Apple Store para darse cuenta de las oportunidades que ofrece este dispositivo, que pone al alcance del usuario más de 35.000 aplicaciones para móvil. Y no es una excepción. Más del 30% de los usuarios que entran en Twitter, una de las redes sociales más importantes del mundo, lo hacen desde el dispositivo móvil. Ya no puede entenderse Internet sin el móvil: son un matrimonio con una larga vida por delante. El único freno lo ponen las operadoras, que parecen vivir en otro mundo, con un cliente y/o mercado cautivo.

El sector debería aprovechar las oportunidades que ofrece este mundo. Podríamos, por ejemplo, movilizar a futuros clientes hacia nuestro punto de venta, con información real, o enviar a nuestros clientes un mensaje con el estado de las pistas de esquí. Podríamos informar de las rebajas anticipadas, del sorteo de entradas para algún partido de fútbol… y hasta podríamos buscar algún dependiente nuevo vía móvil.

El sector tiene que movilizarse…

Rocco Puig
roccopuig@gmail.com

El Roquero del Sector

Las Claves del Nuevo Marqueting

2009-04-20T10:28:00.000-07:00

Hola Roqueros, aqui os dejo un link, de lo mas interesante, me he leido el Libro Blog, vamos hasta me lo he imprimido y encuadernado, debemos compartir el conocimiento,

http://www.clavesdelnuevomarketing.com/

Disfrutar, un saludo de Roquero

Rocco Puig
El Roquero del Sector

Business Opportunity

2009-04-20T09:47:00.000-07:00

En anteriores artículos ya hemos hablado de tecnología, desde internet 2.0, hasta la venta de stocks desde la web, pasando por Sportmas o el B2B. Hoy vamos a elaborar un pequeño plan de negocio real: “Vender por Internet”. Es cierto que cualquier hijo de vecino puede montar una página web, pero aquí vamos a hablar de cómo generar flujo de público.

Nosotros tenemos acceso personal al perfil de cliente que compra en cualquier punto de venta online, y en especial, al comprador de deporte, moda y ocio. Ninguna plataforma de venta online tiene un acceso tan directo como el que tenemos nosotros y no tienen más remedio que invertir grandes cantidades de dinero para poder encontrar un perfil tan bueno como el nuestro. Además, luego tienen que segmentar la información en función de varios parámetros, como la edad, la zona geográfica, la cultura, el idioma, el tipo de producto… Nosotros podríamos tener solucionado este asunto de una manera muy rápida, porque cada día pasan miles de personas por nuestros puntos de venta. Sin embargo, seguimos desaprovechando nuestras ventajas competitivas y no hacemos nada.

¡Tenemos que recoger datos! Cuando vendemos una equipación de fútbol tenemos acceso a 20 usuarios potenciales, por no decir a todos los miembros de un club y a sus familias. Y pasa exactamente lo mismo cuando vendemos un par de esquís, una tienda de campaña, un conjunto de aeróbic, etc.

Tenemos que conocer a nuestros clientes. Y cuando tengamos todos sus datos segmentados, sólo nos faltará comunicarnos con ellos. Para ello, generaremos un newsletter con un texto personal, tratando a nuestro cliente de amigo, porque conoce nuestro punto de venta, nuestra solvencia y nuestra credibilidad. Lo enviaremos siempre entre el martes y el jueves, sabiendo que todos estos mensajes se abren entre las 10 y las 12 de la mañana, una hora en la que nuestros comercios están vacíos. Y siempre hablaremos de novedades, no sólo de ofertas, con noticias que al comprador le puedan motivar, y con un lenguaje directo y fácil. Podemos, incluso, orquestar alguna campaña MGM (Member Get Member) para que nos presenten a otros usuarios, ofreciéndoles, a cambio, unos precios especiales o un descuento. Así, seguiremos creciendo en usuarios…

En este newsletter siempre daremos la opción de darse de baja, ya que si no, perderemos mucha credibilidad. Además, la política de mailing de Msm, estipulada por Hotmail, deja claro que si se recibe una sola queja entre los 1000 mails enviados, se bloquea automáticamente al emisor y se le cataloga como spam. Y esto no nos puede suceder.

Y ahora me diréis: ¿Y qué vendemos en nuestra web?, ¿Todo nuestro stock? Yo creo que ahora tenemos la oportunidad de alinearnos con proveedores de nichos de mercado pequeños, como el aeróbic, el esquí o el outdoor, para “montarles”, desde nuestra experiencia y organización, una tienda online. Con ello le daríamos salida al stock de nuestro proveedor, que, además, evitará los conflictos que tendría con sus clientes si montara la tienda directamente.

Si se hiciera desde la Central nos podría repercutir directamente por zona geográfica o por el flujo de usuarios que hayamos enviado. Tendríamos mil fórmulas. Además, desde la plataforma Sportmas podríamos tener acceso al stock del proveedor, sumaríamos volúmenes, y sabríamos mucho más de producto y de ventas (y seguro que nos llevaríamos más de una sorpresa al ver los datos…). Dispondríamos de más información de venta que nuestro amigo Jaume Ferrer y, además, tendríamos todo el catálogo del proveedor colgado en la Red.

Lo más importante de un proyecto de este tipo es aprender y seguir aprendiendo, leer, investigar, probar… y seguir aprendiendo. Roqueros: las épocas de crisis son épocas de Business Opportunity.

MBT Shoes

2009-03-29T11:23:00.000-07:00

Hola Roqueros,
aqui os dejo un Link que valora lo bueno del producto MBT Shoes, y los errores de comunicacion y marqueting que tienen, que les hace relentizar un exito, que el producto se merece, la relacion de saludo y producto, cada vez mas en voga.

aqui el video de la super Laura Ries

Rocco Puig
El Roquero del Sector

¿A qué huelen las nubes?

2009-03-20T10:17:00.000-07:00

Hoy miraremos hacia el futuro (que para algunos avispados seguro que ya es
el presente… ) Hoy toca hablar de “Cloud Computing” (Computación en la
Nube). Parecía una premonición que el señor Bill Gates de Microsoft
incluyese nubes en la imagen de su Windows…

¿Qué es el Cloud Computing?

A grandes rasgos, es cuando varios ordenadores trabajan de una manera difusa
e interconectada dentro de una red. De ahí el concepto de nube. Se refiere a
un modo de colaborar que consiste en compartir el flujo de trabajo de un
grupo de ordenadores interconectados, de modo que entre todos suman una
capacidad de procesado y almacenaje de datos. Es decir, que podemos tener
todos los datos que nos hagan falta dentro de una nube. Podemos consultarlos
desde cualquier punto de nuestros negocios; podemos tener todas las facturas
en esta nube -que podrá consultar nuestro asesor-; o todos los abonos
pendientes, los datos de venta por Visa, cash, etc.

¿Ventajas?

Las ventajas para las empresas radican principalmente en poder
escalar rápidamente, sin tener que adquirir hardware y software adicional.
Si una aplicación crece de forma exponencial en recursos, la plataforma lo
hará automáticamente. Así, una PYME o un programador independiente pueden
crear una aplicación que pueda ser usada en todo el mundo sin necesidad de
invertir en infraestructuras para sustentar la demanda. De esta manera se
minimiza la posibilidad de "morir de éxito". Seguro que nuestro departamento
de informática no ha valorado nunca trabajar en una nube.

Si lo hiciésemos, podríamos tener todos los catálogos de los proveedores.
Incluso el stock de la Central o de nuestros colegas de grupo, algo que nos
serviría, por ejemplo, para poder finalizar ventas a colectivos haciendo un
verdadero marketing de Guerrillas contra los grandes de la distribución.
Quizás hasta podríamos montar una puñetera nube con el stock de todos los
socios del Grupo… No tengo ni la más mínima duda de que nos quedaríamos
asustados con la capacidad real de compra y venta, y con la proximidad con
nuestros clientes. Seriamos más competitivos que los grandes operadores de
la distribución.

Creo que la plataforma Sportmas es una buen ejemplo de una nube que todos
deberíamos implementar, empezando por los proveedores, que parecen vivir en
un mundo de color de rosa, pero que si no hacen competitivo y eficaz al
pequeño comercio y a la central de compra, se verán obligados a trabajar con
operadores que les harán codificar, etiquetar, armar prendas e, incluso,
posicionar en el lineal. Y acabarán pagando lineales a precio de producto de
rotación.

Sinceramente, creo que no hay una plataforma como Sportmas en ningún otro
sector que no sea el de los amigos farmacéuticos que, como todo el mundo
sabe, minimizan el stock a la mínima expresión.

Amigo Proveedor: cambie de nube y hagamos un poco más rentable y competitivo
al profesional del sector que, en todo momento, ha estado detrás del
mostrador.

Rocco Puig
El Roquero del Sector.

Touch!!Generations

2009-01-29T07:50:00.000-08:00

Touch Generation

Con la resaca de todas estas fechas de venta (Navidades, Reyes y, ahora, en pleno apogeo las Rebajas) es un buen momento para empezar a valorar los resultados de estas fechas y, sobre todo, para analizar cómo lo ha hecho mi competencia.

Para mí, la competencia no es ni Dechatlhon ni El Corte Inglés. Ni siquiera mí afamado grupo de compras, que está esperando a que me despiste para colocarme un nuevo socio o una franquicia sin sus marcas blancas de packs verticales cerca de mi tienda. Para mí, uno de mis grandes competidores son los Videojuegos. No es, seguramente, el más feroz, pero sin duda, es al que cada vez le tengo más miedo. ¿Qué podemos decir de la WiiSports, de la WiiFit o de los juegos de fútbol, esquí, tennis, coches…?

Además, me doy cuenta de como las marcas que son más Casual o LifeStyle llegan acuerdos con marcas de dispositivos electrónicos y algunas se atreven, incluso, a firmar alianzas estratégicas con juegos, con presentaciones conjuntas, etc.

En España uno de cada tres hogares tiene como mínimo un dispositivo de juego. Es, sin duda, una cifra a tener muy en cuanta. No estoy del todo seguro de que en una de cada tres familias haya alguien que practique deporte una vez a la semana… En mi casa, por ejemplo, tenemos cuatro dispositivos para poder jugar virtualmente a lo que nos plazca Y lo más sorprendente es que en 2007 un 78% de los niños entre 11 y 16 años jugaban asiduamente y/o se relacionan con otros niños gracias a los juegos. En 2008, con toda seguridad, este porcentaje habrá subido.

Pero realmente, lo más alucinante es que los señores de Nintendo se han dado cuenta de que fabricaban y comercializaban juegos para un perfil de cliente que no disponía de dinero y que para cualquier adquisición tenía que contar con el beneplácito de sus padres. Unos padres que no tardaban en creer que por culpa de los juegos sus hijos podrían acabar siendo frikis, personas poco sociables y obesos.

Entonces Nintendo lanzo la línea de juegos "Touch!!Generations", con juegos para dignificar al jugador, y pensando que los mayores también podrían disfrutar con ellos. Algunos, además, eran formativos, y los niños -y los mayores- podían, aprender idiomas, matemáticos, cocina… ¿Quién no recuerda a Amparo Baró en el anuncio de BrainTraining? Por primera vez, durante estas navidades, las colas que se formaban en las tiendas de videojuegos estaban llenas de gente mayor. Las puedo asegurar que mi madre, que ya es abuela, tiene su Nintendo y sus juegos. Está encantada y, además, es una jugadora prescriptora.

Con todo esto quiero decir que las marcas deben de hacer sus deberes. Les pondré dos ejemplos básicos: ¿tenemos productos de Walking para personas como, por ejemplo, una abuela joven, de 60 años, que no piensa que es abuela y no quiere llevar un calzado de astronauta? ¿Tenemos prendas que no les delaten los kilos, las curvas o las arrugas de una persona que ha pasado más días entre nosotros que los que le quedan con nosotros?

La central tiene como función ver los sucesos que influyen en la sociedad: aquellos que son susceptibles de influir en nuestra historia y que es fundamental implementarlos para generar nuevas líneas de negocio. Esta es su función.

Amigos de la central, implementen "Touch!!Generations"…o les llegará el “ChangeGeneration".

Aqui les dejo unos links para que se ilustre
http://news.vgchartz.com/news.php?id=2752

http://www.gamasutra.com/view/feature/3841/the_mushroom_growth_plan_inside_.php?print=1

http://news.vgchartz.com/news.php?id=662
http://news.vgchartz.com/news.php?id=2546

http://adese.es/web/estudios.asp
http://adese.es/web/resultados-anuales.asp
http://adese.es/web/anuario-memoria.asp

http://www.mcvuk.com/opinion/177/How-the-music-industry-got-it-wrong-Pt-1
http://www.mcvuk.com/opinion/178/How-the-music-industry-got-it-wrong-Pt-2

Rocco Puig
Eel Roquero del Sector

Web 2.0 - Sector 0

2009-01-07T07:02:00.001-08:00

Web 2.0 – Sector 0

Durante estos últimos días, en toda la prensa del sector (Diffusion Sport, Tradesport y CMD) se ha publicado una carta/artículo del Sr. Unai Celaya, Director del grupo de compras Gys Sport SL. En él, Celaya criticaba que las marcas del sector realizasen ventas, a precio de outlet, en un canal alternativo como Internet. El artículo me dejó acojonado. ¡Qué valor!

Lo cierto es que, históricamente, la relación de la tecnología con el mundo del stablisment (Bancos/Inversiones) y de los negocios siempre ha sido dispar. Y lo ha sido porque la tecnología siempre ha ido por delante,. En el caso de nuestro sector, esta relación no es dispar, sino un autentico disparate. No hemos innovado nada: ni nuestras tiendas, ni la tecnología. Seguimos etiquetando como burros las prendas cuando nos llegan; no utilizamos Internet para poder ejecutar pedidos con nuestros proveedores, y tener un Stock optimizado, y no hacemos lanzamientos conjuntos sobre las compras sin pasar una semana horrenda de convenciones. Y para colmo, no rotamos el género porque no sabemos si lo que no vendemos le puede interesar a otro asociado de nuestro grupo.

¿En qué país ha tenido Decatlhon una implantación y un crecimiento como en España?, ¿Qué hemos hecho desde nuestro sector? ¡Nada! Los amigos franceses facturan en España el 4% del total de las ventas textiles de nuestro país. Y lo hacen con sólo 60 puntos de venta.

Nuestra falta de líderes nos ha llevado al ostracismo. Nos hacen falta líderes nuevos, jóvenes, con nuevos proyectos y que no critiquen la innovación de cuatro estudiantes -como Privalia- que en 3 años tienen una empresa con una facturación desorbitante. Señor Celaya, ¿sabe cuántas conexiones ADSL hay en España? Casi 9 millones. ¿va a dejar pasar la oportunidad de ponerle ventanas a su negocio ante 9 millones de posibles conexiones?

No hay empresas pequeñas o grandes: hay empresas atrevidas y empresas no atrevidas. Me pregunto, Sr. Celaya, ¿cómo tiene tanto valor?. ¡Si ni siquiera he podido encontrar la página web del grupo de compras Gys! ¿Qué iniciativas, aparte de la amenaza a las marcas, va a tomar con sus asociados? Innove; hable con VipVenta, con Ofertix o con quien quiera, y que le quiten los stocks a sus asociados. No les vea como un enemigo; hágase socio de él. Le diré más: Privalia tiene un proyecto de construir y gestionar páginas web para clientes como nosotros que no tienen ni idea del canal pero que tienen uno o varios puntos de venta. Y no olvide que nosotros tenemos una gran ventaja: podemos vender "una experiencia de compra” ya que el producto, en nuestros puntos de venta, se puede oler, probar y tocar. No se obceque; tome la iniciativa.

Para acabar, le contaré algo que le sucedió al periódico El País. Hace 7 años canceló la visibilidad de su edición digital. Sólo tenían acceso los que estaban subscritos a la edición de papel, algo que provocó un enorme cabreo a los lectores del País Digital (edad 19-35). La dirección del periódico no tuvo más remedio que tirar marcha atrás, y ahora, la edición digital tiene una redacción diferente, un director diferente y una estructura diferente. Son socios, no compiten; comparten promociones, publicidad, estrategias, clientes, etc.

Internet es el presente; la web 2.0 es el futuro… y todo el canal, ya le aviso, es "pan para hoy y pan para mañana".

Rocco Puig
El Roquero del Sector

2008-11-09T15:53:00.000-08:00

Just We Can

Hace unos días, me hizo llegar un buen amigo una entrevista publicada en la contraportada de La Vanguardia, el entrevistado era el Sr. C.K. Prahalad, me quede fascinado tanto por su entrevista como por el personaje, hasta tal punto que no pude más que investigar en su historia.

He aprendido muchas cosas de C. K. Prahalad “como convertir a los pobres en consumidores e introducirlos en el mercado global” ya que “el 70% de la población es pobre”, el está en lo cierto, no se ha preguntado nadie donde van a parar nuestros vehículos de segunda mano, pues van directamente a la Inmigración. Seguí con mis deberes y fui a un campo de futbol, a un campo a ver jugar a niños, a ver un partido de pre benjamines, valoren a sus usuarios, los equipos son multirraciales, hay una mezcla de razas, valores, status social, status económico, etc.

Las marcas han interpretado muy bien los valores de C.K. Prahalad, por algo es consejero de (AT&T, Citigroup, Colgate, Palmolive, Motorola o Whirlpool), nadie se ha planteado como puede ser que las compañías de teléfonos móviles tengan tan alta implantación en países como China, India, Pakistán, Bangladesh, Indonesia, con una cuota de usuarios superior que países con hasta 10 veces una renta per cápita menor. Con unos crecimientos de doble digito anual. (Reales no como los nuestros)
Otra de las teorías que podemos aplicar es el razonamiento que hace sobre la energía Solar, él encuentra la solución a la pobreza ya que “cada consumidor puede ser productor!! Es autosuficiente, no depende de la central de venta de energía” además añade “nadie en el poder lanza una revolución contra sí mismo, no esperemos que quien controla hoy la central coopere para perder su cuota de poder”, Les suena esto de algo. Si hacemos una similitud entre la central de compras y Endesa. Encontramos nexos de unión.

La central no nos va a ofrecer nada que le quite cuota de poder y retribuciones. Si somos un comercio de proximidad, que hacemos centralizando tanto producto, la esquizofrenia es tan ridícula en alguna central, que abre puntos de venta por con producto de todo tipo menos su marca blanca, ¿los puntos de venta de la central no le tocan packs verticales?

C.K.Phahalad, también habla de los cambios que han llegado de empresas con mucha juventud como Google, Wikipedia, Facebook, MySpace, SecondLife, algunas de ellas no llegan ni a los cinco años de creación, solo cabe decir que el Sr. Barack Obama, tiene 2.800.000 adhesiones a su FaceBook, en MySpace 800.000, además de controlar los datos de más de 5.000.000 millones de mobiles gracias al marketing viral de la red. A todos estos usuarios se les ha recordado cuando tenían que ir a Votar. Hasta el punto que los usuarios hicieron de la famosa frase “Just we can” un video en Youtube, ayer lo volví a visualizar, ya éramos más de 13 millones,,,, y Obama solo encendio la mecha… porque ahora con la palabra “video just we can” hay mas de 869.000 entradas…en el Youtube.

Y si esto no fuera todo, entren en barackobama.com, encontrara todas las herramientas, para hacer campaña a favor de Barack, y gratis para el partido demócrata.
Todo esto la central no le hace ni caso, quizá porque nuestros dirigentes son mayores, y no les interesa la fuerza de la red, se imaginan un FaceBook de nuestro producto, con críticas de usuarios, con información real de cuando llega el producto al comercio, ofreciendo Rebajas adelantadas, servicios a medida para nuestros clientes, inquietudes de nuestros clientes para poder hacer una oferta mejor. No les interesa, nosotros somos meros clientes para la central.

Para acabar les dejare una perla de mi amigo C.K. Prahalad, “la curiosidad me mantiene Joven” esta es sin duda uno de los mejores lemas contra la ignorancia, vamos a ser curiosos. Señores de la Central hablen con sus hijos o nietos ellos son nuestros clientes, hablen con los compañeros de colegio de sus hijos, hagan su trabajo y dejense de mirarse el obligo.

Rocco Puig
El Roquero del Sector

2008-11-06T04:25:00.000-08:00

Me parece un Video Genial, sobre la realidad de la crisis finanaciera en clave de humor, por que sin humor no se como la llevariamos,,,,

Yo También soy Dove

2008-10-14T03:47:00.000-07:00

Supongo que la mayoría de ustedes habrá oído hablar de Dove. Esta marca de jabones y cremas corporales es propiedad de Unilever, uno de los grupos más fuertes del mundo de la distribución Unilever, con marcas líderes en el mundo de la belleza, la alimentación, la salud... Entre sus marcas más relevantes encontramos Frigo, Calvé, Hellman’s, Lipton, Knorr, Rexona o Axe. Seguramente os estaréis preguntando de qué narices estoy hablando y qué tiene que ver todo esto con el deporte. Pues bien, hoy quiero hablar del Efecto Dove.

Hasta no hace mucho, todos los publicitarios vinculaban directamente crema y jabones femeninos a estereotipos de chicas cañón, con cuerpos esbeltos y bronceados, provocando siempre al personal, y pensando más en el hombre que en la mujer, que a fin de cuentas es su consumidora.

Hace algunos años Dove comenzó a apostar por personas reales de más de 30 años y con curvas, convencidos de que no hacía falta usar a niñas perfectas para vender cremas. Tenían en sus manos estudios que señalaban que más de un 60% de las consumidoras de cremas y jabones se sentían deprimidas en relación a los cuerpos que se exhiben habitualmente en los anuncios de belleza, y que un 75% deseaban ver imágenes más reales de mujeres en la publicidad de este tipo de productos. Dove escuchó a sus clientes y comenzó a lanzar campañas donde las protagonistas se ajustaban más el perfil de mujer “real”. Podéis ver una de las que más me gustan La Belleza no tiene límite de Edad.

Lo único que hizo Dove fue analizar sus encuestas para hacer frente a una demanda, transformando las conclusiones en una oportunidad de negocio. Y nosotros, ¿tenemos datos de lo que demandan nuestros clientes? ¿Sabemos si están deprimidos cuando entran en nuestro negocio?, ¿Sabemos qué es lo que no encuentran y por qué no lo ofrecemos? Si tuviéramos esta información seríamos, seguramente, mas rápidos que Decatlhon, El Corte Inglés y otros de nuestros competidores… El problema es que esta información no la tenemos, ¿Por qué será?

Al Efecto Dove, en materia de marketing, se le llama “pisar con los pies en el suelo”; es, simplemente, una cuestión de sentido común. Hay que ser más lógico y no creer en productos que nadie puede usar. ¿Cuántas camisetas DryFeet vendemos para ir a hacer Running?.

Los genios de Dove, después de bombardear al consumidor con anuncios en televisión, vallas publicitarias y revistas con target de Dove, se dieron cuenta de que había una comunidad de personas que se sentían orgullosas de usar Dove. El siguiente paso era fortalecer este orgullo. Y para hacerlo, volvieron a conectar con el cliente lanzando la campaña "Habla con tu hija", que apoyaba la lucha contra la anorexia, los trastornos alimenticios y el abuso de la cirugía estética.

Dove había conseguido conectar con su cliente; ya era parte de él. Y esta conexión la comenzó a canalizar a través de webs, blogs, comunidades, redes sociales, etc. La crema identificaba y fomentaba el orgullo de usar la marca y ya era parte del armario de belleza de miles de mujeres. Nunca una marca se había preocupado tanto de la belleza de la mujer “real”… y del futuro de sus hijas. Incluso blogs de estilo que seguramente no encajan con la filosofía de Dove hablan bien de la marca.

¿Donde está nuestra central de compras? ¿Cuántas comunidades potencia? ¿Y los proveedores? Es cierto que algunos han empezado a apostar por comunidades de este tipo, pero lo han hecho por su interés, sin contar con nosotros para nada. Se saltan el canal porque nosotros no tomamos la iniciativa. ¿Donde está el marketing below-the-line o , B2C? Ni rastro. Y mientras tanto, seguro que nuestros dirigentes están viendo como sus familias usan el jabón Dove y no saben por qué. Va pasando el tiempo y seguimos con la misma rutina. Y la única innovación de los grupos es abrir, desde la central, tiendas en centros comerciales.

¿No podríamos nosotros, junto con los proveedores, preocuparnos por la obesisdad infantil igual que lo hace Dove? ¿No podríamos potenciar la práctica deportiva entre los más pequeños? ¿Tenemos que esperar que la talla 14 desaparezca y se convierta en la XL para empezar a tomar medidas?

Gracias Andrés por abrirme los ojos. Me voy a dar un Baño.

Rocco Puig

El Roquero del Sector

Video de la Crisis en Clave de Humor

2008-10-11T14:31:00.000-07:00

Video para entender en breve tiempo la Crisis finanaciera, me parece genial,,,

http://www.dailymotion.com/erioluk/video/x684wa_ the-last-laugh-george-parr-s

disfrutarlo y pasarlo,,,,

Siempre Rocco

El Socio Maltratado

2008-09-04T13:23:00.001-07:00

El Socio Maltratado

Durante estas vacaciones he estado leyendo un jugoso y divertido libro (http://www.alientaeditorial.es/libro.asp?id=238)
que explica las peripecias diarias de un experto en marketing. En él, el protagonista explica cómo las empresas le maltrataban como cliente una y otra vez:, desde la compañía de teléfono, hasta la constructora que había construido su nuevo y flamante apartamento, pasando por el trato despectivo -con leguaje de sorna- del informático que trabajaba en la misma empresa que él o la falta de respeto que le había demostrado la empresa que gestionaba el transporte de su mudanza, que se empeñaba en tratarle de estafador por reclamar los paquetes perdidos. Pero la cosa no acababa aquí. También se sentía maltratado por el concesionario de coches por no saber entender las vicisitudes del sistema Bluetooth de su nuevo y flamante vehículo de 60.000€. Por no hablar del maltrato emocional que provocan la cena de navidad y otras muchas actividades sociales que sólo hacen que demostrar lo mal que nos llevamos entre colegas de trabajo, las envidias que hay entre trabajadores, el sarcasmo...

¿No me digan que no encuentran muchos paralelismos con la relación que los socios tenemos con la Central?
Vamos a ser claros: las convenciones son un tostón (por ser suave). A mí no me aportan nada de nada; parecen el juego mezquino y sucio de la central frente a sus proveedores –alguno de los cuales ni es ni será mi proveedor- con el único fin de hacer pagar un impuesto revolucionario que les permita seguir jugando al yoyó (metáfora del narcisista), seguir engañando a la gente con falsos crecimientos y seguir presumiendo de marcas y ofertas en la sala.

¿No sería mucho mejor interactuar?
Me gustaría que en la próxima convención me dieran clases de cómo tengo que posicionar mi producto en las tiendas. Quiero que me traigan a un gurú para que, como mínimo, salga motivado o sepa qué narices tengo que hacer con mi negocio. Quiero saber si tengo que prenderle fuego o vale la pena seguir trabajando. Quiero que alguien me dé una explicación razonable de por qué la Central me dice cómo tengo que hacer las cosas si ni siquiera sabe gestionar su propio Retail. Quiero que alguien me explique por qué la Central empieza autofinanciándose con nuestro dinero y acaba malvendiendo el susodicho Retail a un socio Incauto.
Me tienen que dar soluciones tecnológicas para hacer más rentable mi negocio y minimizar los costes de stocks. Tienen que buscar soluciones para eliminar mis costes de administración a la mínima expresión. Y no estaría de más que comenzaran a explicarnos cuales son sus planes de publicidad para que, al menos, no nos enteremos de que salimos en la televisión cuando estamos sentados delante del sofá…

Y sobre todo, me tienen que aclarar la postura de la central ante las ventas por Internet, cosa que aun nadie me ha aclarado. Me temo que cuando se quieran mover no tendremos espacio para hacerlo. Y lo que es peor: no tendremos ni idea de cómo hacerlo porque no habremos aprendido nada. Y nuestra competencia hablará latín.

Quiero ir a la próxima Convención como un niño que va el primer día a la escuela después de un verano de sol, playa, chicas, y algún desliz alcohólico. Necesito motivación. Necesito que me hablen de todo aquello que no estoy capacitado para entender. Necesito que la Central haga sus deberes y me sorprenda. Quiero ser un cantante de Rock con un escenario lleno de alternativas para hacer crecer mi negocio. Quiero correr riesgos porque odio los cielos grises y oscuros.

Para acabar sólo me cabe citarles a un autor Italiano, Carlo María Cipolla

(http://www.eumed.net/cursecon/economistas/Cipolla.htm#completa),
que en su libro "Allegro ma non troppo" ha dividió la conducta humana en cuatro tipos de comportamiento:

1. Eres Incauto (haces algo que es malo para ti pero bueno para los demás)
2. Eres Malvado (haces algo que es bueno para ti pero malo para los demás)
3. Eres Estúpido (haces algo que es malo para ti que también es malo para los demás)
4. Eres Inteligente (haces algo bueno para ti y bueno para los demás)

Amigos de la Central: sean inteligentes, es bueno para todos.

Rocco el Roquero del Sector.

"El Año que Vivimos Peligrosamente"

2008-08-20T03:42:00.000-07:00

Autor: Sr. Leopoldo Abadía ( El CracK )

CRISIS 2007-2008. La historia es la siguiente:

2001. Explosión de la burbuja Internet.

La Reserva Federal de Estados Unidos baja en dos años el precio del dinero del 6.5 % al 1 %.

Esto dopa un mercado que empezaba a despegar: el mercado inmobiliario.

En 10 años, el precio real de las viviendas se multiplica por dos en Estados Unidos.

Durante años, los tipos de interés vigentes en los mercados financieros internacionales han sido excepcionalmente bajos.

Esto ha hecho que los Bancos hayan visto que el negocio se les hacía más pequeño:

Daban préstamos a un bajo interés

Pagaban algo por los depósitos de los clientes (cero si el depósito está en cuenta corriente y, si además, cobran Comisión de Mantenimiento, pagaban “menos algo”)

Pero, con todo, el Margen de Intermediación (“a” menos “b”) decrecía

A alguien, entonces, en América, se le ocurrió que los Bancos tenían que hacer dos cosas:

Dar préstamos más arriesgados, por los que podrían cobrar más intereses

Compensar el bajo Margen aumentando el número de operaciones (1000 x poco es más que 100 x poco)

En cuanto a lo primero (créditos más arriesgados), decidieron:

Ofrecer hipotecas a un tipo de clientes, los “ninja” (no income, no job, no assets; o sea, personas sin ingresos fijos, sin empleo fijo, sin propiedades)

Cobrarles más intereses, porque había más riesgo

Aprovechar el boom inmobiliario.

Además, llenos de entusiasmo, decidieron conceder créditos hipotecarios por un valor superior al valor de la casa que compraba el ninja, porque, con el citado boom inmobiliario, esa casa, en pocos meses, valdría más que la cantidad dada en préstamo.

A este tipo de hipotecas, les llamaron “hipotecas subprime”

i. Se llaman “hipotecas prime” las que tienen poco riesgo de impago. En una escala de clasificación entre 300 y 850 puntos, las hipotecas prime están valoradas entre 850 puntos las mejores y 620 las menos buenas.

ii. Se llaman “hipotecas subprime” las que tienen más riesgo de impago y están valoradas entre 620 las menos buenas y 300, las malas.

Además, como la economía americana iba muy bien, el deudor hoy insolvente podría encontrar trabajo y pagar la deuda sin problemas.

Este planteamiento fue bien durante algunos años. En esos años, los ninja iban pagando los plazos de la hipoteca y, además, como les habían dado más dinero del que valía su casa, se habían comprado un coche, habían hecho reformas en la casa y se habían ido de vacaciones con la familia. Todo ello, seguramente, a plazos, con el dinero de más que habían cobrado y, en algún caso, con lo que les pagaban en algún empleo o chapuza que habían conseguido.

Comentario: creo que, hasta aquí, todo está muy claro y también está claro que cualquier persona con sentido común, aunque no sea un especialista financiero, puede pensar que, si algo falla, el batacazo puede ser importante.

En cuanto a lo segundo (aumento del número de operaciones):

Como los Bancos iban dando muchos préstamos hipotecarios, se les acababa el dinero. La solución fue muy fácil: acudir a Bancos extranjeros para que les prestasen dinero, porque para algo está la globalización. Con ello, el dinero que yo, hoy por la mañana, he ingresado en la Oficina Central de la Caja de Ahorros de San Quirico de Safaja puede estar esa misma tarde en Illinois, porque allí hay un Banco al que mi Caja de Ahorros le ha prestado mi dinero para que se lo preste a un ninja. Por supuesto, el de Illinois no sabe que el dinero le llega desde mi pueblo, y yo no sé que mi dinero, depositado en una entidad seria como es mi Caja de Ahorros, empieza a estar en un cierto riesgo. Tampoco lo sabe el Director de la Oficina de mi Caja, que sabe -y presume- de que trabaja en una Institución seria. Tampoco lo sabe el Presidente de la Caja de Ahorros, que sólo sabe que tiene invertida una parte del dinero de sus inversores en un Banco importante de Estados Unidos.

Comentario: la globalización tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes, y sus peligros. La gente de San Quirico no sabe que está corriendo un riesgo en Estados Unidos y cuando empieza a leer que allí se dan hipotecas subprime, piensa: “¡Qué locuras hacen estos americanos!”

Además, resulta que existen las “Normas de Basilea”, que exigen a los Bancos de todo el mundo que tengan un Capital mínimo en relación con sus Activos. Simplificando mucho, el Balance del Banco de Illinois es:

ACTIVO PASIVO

Dinero en Caja Dinero que le han prestado otros Bancos

Créditos concedidos Capital

Reservas

TOTAL X millones X millones

Las Normas de Basilea exigen que el Capital de ese Banco no sea inferior a un determinado porcentaje del Activo. Entonces, si el Banco está pidiendo dinero a otros Bancos y dando muchos créditos, el porcentaje de Capital sobre el Activo de ese Banco baja y no cumple con las citadas Normas de Basilea.

Hay que inventar algo nuevo. Y eso nuevo se llama Titulización: el Banco de Illinois “empaqueta” las hipotecas -prime y subprime- en paquetes que se llaman MBS (Mortgage Backed Securities, o sea, Obligaciones garantizadas por hipotecas). O sea, donde antes tenia 1.000 hipotecas “sueltas”, dentro de la Cuenta “Créditos concedidos”, ahora tiene 10 paquetes de 100 hipotecas cada uno, en los que hay de todo, bueno (prime) y malo (subprime), como en la viña del Señor.

El Banco de Illinois va y vende rápidamente esos 10 paquetes:

¿Dónde va el dinero que obtiene por esos paquetes? Va al Activo, a la Cuenta de “Dinero en Caja”, que aumenta, disminuyendo por el mismo importe la Cuenta “Créditos concedidos”, con lo cual la proporción Capital/Créditos concedidos mejora y el Balance del Banco cumple con las Normas de Basilea.

¿Quién compra esos paquetes y además los compra rápidamente para que el Banco de Illnois “limpie” su Balance de forma inmediata? ¡Muy buena pregunta! El Banco de Illinois crea unas entidades filiales, los conduits, que no son Sociedades, sino trusts o fondos, y que, por ello no tienen obligación de consolidar sus Balances con los del Banco matriz. Es decir, de repente, aparecen en el mercado dos tipos de entidades:

i. El Banco de Illinois, con la cara limpia

ii. El Chicago Trust Corporation (o el nombre que le queráis poner), con el siguiente Balance:

ACTIVO PASIVO

Los 10 paquetes de hipotecas Capital:

lo que ha pagado por esos paquetes

Comentario: Si cualquier persona que trabaja en la Caja de Ahorros de San Quirico, desde el Presidente al Director de la Oficina supiera algo de esto, se buscaría rápidamente otro empleo. Mientras tanto, todos hablan en Expansión de sus inversiones internacionales, de las que ya veis que no tienen la más mínima idea.

¿Cómo se financian los conduits? En otras palabras, ¿de dónde sacan dinero para comprar al Banco de Illinois los paquetes de hipotecas? De varios sitios:

Mediante créditos de otros Bancos (4º Comentario: La bola sigue haciéndose más grande)

Contratando los servicios de Bancos de Inversión que pueden vender esos MBS a Fondos de Inversión, Sociedades de Capital Riesgo, Aseguradoras, Financieras, Sociedades patrimoniales de una familia, etc. (Comentario: fijaos que el peligro se nos va acercando, no a España, sino a nuestra familia, porque igual, animado por el Director de la oficina de San Quirico, voy y meto mi dinero en un Fondo de Inversión)

Lo que pasa es que, para ser “financieramente correctos”, los conduits o MBS tenían que ser bien calificados por las agencias de rating, que dan calificaciones en función de la solvencia. Estas calificaciones dicen: “a esta empresa, a este Estado, a esta organización se le puede prestar dinero sin riesgo”, o “tengan cuidado con estos otros porque se arriesga usted a que no le paguen”.

Incluyo aquí lo que decía el vocablo “Rating” de este Diccionario, para que lo tengáis todo en el mismo bloque:

RATING. Calificación crediticia de una Compañía o una Institución, hecha por una agencia especializada. En España, la agencia líder en este campo es Fitch Ratings.

Los niveles son:

AAA, el máximo

BBB

Otros, pero son muy malos

En general:

Un Banco o Caja grande suele tener un rating de AA

Un Banco o Caja mediano, un rating de A

El 3.3.08, Fitch ha mantenido el rating del Ayuntamiento de Barcelona en AA+

Las Agencias de rating otorgaban estas calificaciones o les daban otros nombres, más sofisticados, pero que, al final, dicen lo mismo:

Llamaban:

Investment grade a los MBS que representaban hipotecas prime, o sea, las de menos riesgo (serían las AAA, AA y A)

Mezzanine, a las intermedias (supongo que las BBB y quizá las BB)

Equity a las malas, de alto riesgo, o sea, a las subprime, que, en este tinglado, son las protagonistas

Los Bancos de Inversión colocaban fácilmente las mejores (investment grade), a inversores conservadores, y a intereses bajos.

Otros gestores de Fondos, Sociedades de Capital Riesgo, etc, más agresivos . pretendían obtener, a toda costa, rentabilidades más altas, entre otras razones porque esos señores cobran el bonus de final de año en función de la rentabilidad obtenida.

Problema: ¿Cómo vender MBS de los malos a estos últimos gestores sin que se note excesivamente que están incurriendo en riesgos excesivos?

Comentario: La cosa se complica y, por supuesto, los de la Caja de Ahorros de San Quirico siguen haciendo declaraciones en Expansión felices y contentos, hablando de la buena marcha de la economía y de la Obra Social que están haciendo.

Algunos Bancos de Inversión lograron, de las Agencias de Rating una recalificación (un re-rating, palabro que no existe, pero que sirve para entendernos)

El re-rating es un invento para subir el rating de los MBS malos, que consiste en:

i. Estructurarlos en tramos, a los que les llaman tranches, ordenando, de mayor a menor, la probabilidad de un impago, y con el compromiso de priorizar el pago a los menos malos. Es decir:

1. Yo compro un paquete de MBS, en el que me dicen que los tres primeros MBS son relativamente buenos, los tres segundos, muy regulares y los tres terceros, francamente malos. Esto quiere decir que he estructurado el paquete de MBS en tres tranches: el relativamente bueno, el muy regular y el muy malo.

2. Me comprometo a que si no paga nadie del tranche muy malo (o como dicen estos señores, si en el tramo malo incurro en default), pero cobro algo del tranche muy regular y bastante del relativamente bueno, todo irá a pagar las hipotecas del tranche relativamente bueno, con lo que, automáticamente, este tranche podrá ser calificado de AAA.

3. Comentario: En los “Comentarios de Coyuntura Económica del IESE”, de Enero 2008, de los que he sacado la mayor parte de lo que os estoy diciendo, le llaman a esto “magia financiera”.

ii. Para acabar de liar a los de San Quirico, estos MBS ordenados en tranches fueron rebautizados como CDO (Collateralized Debt Obligations, Obligaciones de Deuda Colateralizada), como se les podía haber dado otro nombre exótico.

iii. No contentos con lo anterior, los magos financieros crearon otro producto importante: los CDS (Credit Default Swaps) En este caso, el adquirente, el que compraba los CDO, asumía un riesgo de impago por los CDO que compraba, cobrando más intereses. O sea, compraba el CDO y decía: “si falla, pierdo el dinero. Si no falla, cobro más intereses.”

iv. Siguiendo con los inventos, se creó otro instrumento, el Synthetic CDO, que no he conseguido entender, pero que daba una rentabilidad sorprendentemente elevada.

v. Más aún: los que compraban los Synthetic CDO podían comprarlos mediante créditos bancarios muy baratos. El diferencial entre estos intereses muy baratos y los altos rendimientos del Synthetic hacía extraordinariamente rentable la operación.

Al llegar aquí y confiando en que no os hayáis perdido demasiado, quiero recordar una cosa que es posible que se os haya olvidado, dada la complejidad de las operaciones descritas: que todo está basado en que los ninjas pagarán sus hipotecas y que el mercado inmobiliario norteamericano seguirá subiendo.

PERO:

A principios de 2007, los precios de las viviendas norteamericanas se desplomaron.

Muchos de los ninjas se dieron cuenta de que estaban pagando por su casa más de lo que ahora valía y decidieron (o no pudieron) seguir pagando sus hipotecas.

Automáticamente, nadie quiso comprar MBS, CDO, CDS, Synthetic CDO y los que ya los tenían no pudieron venderlos.

Todo el montaje se fue hundiendo y un día, el Director de la Oficina de San Quirico llamó a un vecino para decirle que bueno, que aquel dinero se había esfumado, o, en el mejor de los casos, había perdido un 60 % de su valor.

Comentario: Vete ahora a explicar al vecino de San Quirico lo de los ninjas, el Bank de Illinois y el Chicago Trust Corporation. No se le puede explicar por varias razones: la más importante, porque nadie sabe dónde está ese dinero. Y al decir nadie, quiero decir NADIE.

Pero las cosas van más allá. Porque nadie -ni ellos- sabe la porquería que tienen los Bancos en los paquetes de hipotecas que compraron, y como nadie lo sabe, los Bancos empiezan a no fiarse unos de otros.

Como no se fían, cuando necesitan dinero y van al MERCADO INTERBANCARIO, que es donde los Bancos se prestan dinero unos a otros, o no se lo prestan o se lo prestan caro. El interés a que se prestan dinero los Bancos en el Interbancario es el Euribor (Europe Interbank Offered Rate, o sea, Tasa de Interés ofrecida en el mercado interbancario en Europa), tasa cuya evolución (en general, hacia arriba) podéis ver en el vocablo EURIBOR de este Diccionario.

Por tanto, los Bancos ahora no tienen dinero. Consecuencias:

i. No dan créditos

ii. No dan hipotecas, con lo que las Colonial, Habitat, etc. lo empiezan a pasar mal, MUY MAL. Y los accionistas que compraron acciones de esas empresas, ven que las cotizaciones de esas Sociedades van cayendo vertiginosamente.

iii. El Euribor a 12 meses, que es el índice de referencia de las hipotecas, ha ido subiendo (v. Vocablo EURIBOR A 12 MESES en este Diccionario), lo que hace que el español medio, que tiene su hipoteca, empieza a sudar para pagar las cuotas mensuales.

iv. Como los Bancos no tienen dinero,

1. Venden sus participaciones en empresas

2. Venden sus edificios

3. Hacen campañas para que metamos dinero, ofreciéndonos mejores condiciones

v. Como la gente empieza a sentirse apretada por el pago de la hipoteca, va menos al Corte Inglés.

vi. Como el Corte Inglés lo nota, compra menos al fabricante de calcetines de Mataró, que tampoco sabía que existían los ninja.

vii. El fabricante de calcetines piensa que, como vende menos calcetines, le empieza a sobrar personal y despide a unos cuantos.

viii. Y esto se refleja en el índice de paro, fundamentalmente en Mataró, donde la gente empieza a comprar menos en las tiendas.

Esto es un Diccionario de vocablos. Lo que pasa es que el vocablo “Crisis 2007-2008” es muy serio. El título puede inducir a error, pensando que la crisis se va a acabar en 2008. Ahora viene otra pregunta: “¿Hasta cuándo va a durar esto?

Pues muy buena pregunta, también. muy difícil de contestar, por varias razones:

Porque se sigue sin conocer la dimensión del problema (las cifras varían de 100.000 a 500.000 millones de dólares)

Porque no se sabe quiénes son los afectados. No se sabe si mi Banco, el de toda la vida, Banco serio y con tradición en la zona, tiene mucha porquería en el Activo. Lo malo es que mi Banco tampoco lo sabe.

i. El 19.2.08, Fitch rebajó el rating de Caixa Laietana de A- a BBB+, debido a “la creciente exposición al sector inmobiliario en los últimos tres años”.

ii. Un día antes había rebajado el rating de Caixa Galicia., de A+ a A-, con argumentos similares.

iii. 21.3.08. El Banco de España ha sugerido a las Cajas de Ahorros que intenten reducir su exposición al mercado inmobiliario.

Cuando, en América, las hipotecas no pagadas por los ninja se vayan ejecutando, o sea, los Bancos puedan vender las casas hipotecadas por el precio que sea, algo valdrán los MBS, CDO, CDS y hasta los Synthetic.

Mientras tanto, nadie se fía de nadie.

Comentario:

Alguien ha calificado este asunto como “la gran estafa”

Otros han dicho que el Crack del 29, comparado con esto, es un juego de niñas en el patio de recreo de un convento de monjas

Bastantes, quizá muchos, se han enriquecido con los bonus que han ido cobrando. Ahora, se quedarán sin empleo, pero tendrán el bonus guardado en algún lugar, quizá en un armario blindado, que es posible que sea donde esté más seguro y protegido de otras innovaciones financieras que se le pueden ocurrir a alguien. **Ayer oí que, para el futuro, lo mejor será pagarles el bonus a los inventores de los instrumentos estructurados (MBS, CDO, etc.) con instrumentos estructurados que ellos mismo hayan inventado. Me pareció muy buena idea.)

Las autoridades financieras tienen una gran responsabilidad sobre lo que ha ocurrido. Las Normas de Basilea, teóricamente diseñadas para controlar el sistema, han estimulado la TITULIZACIÓN hasta extremos capaces de oscurecer y complicar enormemente los mercados a los que se pretendía proteger.

Los Consejos de Administración de las entidades financieras involucradas en este gran fiasco, tienen una gran responsabilidad, porque no se han enterado de nada. Y ahí incluyo el Consejo de Administración de la Caja de Ahorros de San Quirico.

Algunas agencias de rating han sido incompetentes o no independientes respecto a sus clientes, lo cual es muy serio

Fin de la historia (por ahora): los principales Bancos Centrales (el Banco Central Europeo, la Reserva Federal norteamericana) han ido inyectando liquidez monetaria para que los Bancos puedan tener dinero.

22.1. Un amigo mío me ha preguntado: ¿De dónde saca el dinero el Banco Central Europeo? Para no complicar la explicación de la Crisis, he añadido un vocablo nuevo en este Diccionario: BCE, BANCO CENTRAL EUROPEO.

Hay expertos que dicen que sí que hay dinero, pero que lo que no hay es confianza. O sea, que la crisis de liquidez es una auténtica crisis de no fiarse del prójimo.

Mientras tanto, los FONDOS SOBERANOS, o sea, los Fondos de inversión creados por Estados con recursos procedentes del superávit en sus cuentas, (procedentes principalmente del petróleo y del gas) como los Fondos de los Emiratos árabes, países asiáticos, Rusia, etc., están comprando participaciones importantes en Bancos americanos para sacarles del atasco en que se han metido.

Lógicamente, seguirá la historia en las actualizaciones mensuales de este Diccionario.

Las actualizaciones vienen a continuación:

ASEGURADORAS DE DEUDA. Actúan como avalistas en todas las emisiones de Deuda. Como sólo se dedican a eso, se les llama MONOLINE. Comenzaron asegurando Deuda Pública de Instituciones oficiales de Estados Unidos y hace 5 años decidieron ampliar su negocio y lanzarse a las emisiones privadas. Avalan cualquier tipo de bono o vehículo estructurado (como los que hemos citado más arriba), lo que les ha convertido en las grandes víctimas del terremoto actual. Las aseguradoras más importantes y que ahora lo están pasando mal, son: Ambac, MBIA y ACA Capital.

La Reserva Federal norteamericana ha bajado los tipos de interés al 2.25 %, porque lo que más le preocupa es el crecimiento (quiere evitar la recesión.) Esto equivale a TIPOS DE INTERÉS NEGATIVOS, porque la inflación ha sido del 4 %. O sea, el coste real del dinero en USA es de 2.25 - 4 = -1.75 %.

Lo que pasa es que se le está empezando a disparar la inflación, por aquello del dinero fácil.

El Banco Central Europeo ha mantenido los tipos de interés en el 4 %, porque lo que más le preocupa es la inflación.

Warren Buffet, financiero importante, ha lanzado un plan de ayuda a las monoline, para evitar su bajada de rating. Una bajada de rating en una aseguradora de riesgos es fatal. Equivale a decir: “Usted asegura los riesgos, pero no nos fiamos. ¿Quién le asegura a usted?” La contestación ahora es clara: Warren Buffet.

3.3.08. Pues no. Warren Buffet ha retirado su oferta. PERO un grupo de Bancos europeos y americanos han anunciado un plan para recapitalizarlas.

9.3.08. El Estado de California ha vendido una emisión de bonos sin asegurarla en las Monoline, porque dice que están tan mal que no merece la pena gastarse el dinero en pagar el seguro.

Varios Bancos estadounidenses, como el Bank of America, JP Morgan y Wells Fargo, han lanzado un plan, llamado “PROYECTO LÍNEA DE VIDA” cuyo objetivo principal es ampliar los plazos del procedimiento de impago de las personas que tienen hipotecas y están en situación delicada. Se trata de dar un tiempo de respiro a los ninjas para que puedan intentar poner sus deudas en orden.

Comentario: Supongo que “Línea de vida” es la traducción española de “lifeline”, que, según un diccionario que tengo, quiere decir “cable que se echa al agua para intentar salvar a alguien que se está ahogando”. O sea, “Proyecto Línea de Vida” quiere decir “Proyecto echar un cable”.

Las cuatro grandes auditoras (Deloitte, Ernst & Young, KPMG y PricewaterhouseCoopers -PwC-) están en un momento clave para mantener su reputación.

El otro día se reunió en Tokio el Comité Técnico de la ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DE COMISIONES DE VALORES (IOSCO) y tomó la decisión de que las agencias de rating no podrán diseñar ni calificar Activos. Es decir, no podrán inventar cosas como los MBS, lo CDO, etc., y, además, calificarlos, o sea, decir que son de fiar.

Y AHORA, ¿QUÉ VA A PASAR?

Para hacerme una idea, he estado en dos sesiones en el IESE (muy buenas, por cierto) y he leído los Comentarios de Coyuntura Económica, del IESE, de Febrero 2008, La Vanguardia, Expansión, Actualidad Económica y Time Magazine. Lo que he entendido es lo siguiente:

EUROPA (NO OLVIDAR QUE ESPAÑA ESTÁ EN EUROPA)

38.1. ÍNDICES

· De confianza de los consumidores. Muy bajo, y bajando por 7º mes consecutivo.

· De confianza dentro del sector industrial. Descenso muy marcado. En España, más que en la media europea.

· Ventas al por menor, o sea, lo que tú yo compramos cuando salimos de compras. Bajando significativamente a lo largo del año, y mucho más en los últimos meses. O sea, que la gente (tú y yo) empieza a tener miedo y dice: “este traje que llevo aún puede aguantar un poco más”.

· Indicador Sintético de Actividad. Avanza, con 6 meses de antelación, el comportamiento general de la economía:

o Licitaciones de obra

o Consumo de cemento

o Matriculaciones

o Ocupación laboral

o Confianza dentro del sector industrial

o Facturación de grandes empresas

o Ventas al por menor

o Etc.

Lleva un perfil descendente desde el cierre de 2006.

38.2. FANTASMAS

· La crisis inmobiliaria

· El sector de la construcción

· Saber cómo están los Bancos, porque no acaban de aclararse. En una reunión del Banco de Pagos Internacionales, que se ha celebrado en Basilea, se ha pedido una mayor transparencia y que nos enteremos todos de la verdadera situación de los Balances de los Bancos. (Los Bancos españoles están en mejor posición que los de otros países, porque el Banco de España les obligó a hacer provisiones anticíclicas, mayores qu elas que se hacen en otros países. Éstas son las “provisiones genéricas”, no asignadas a ningún moroso, sino hechas “por si acaso”. Algunos han hecho, además, provisiones extraordinarias por su cuenta, también por si acaso.) (El 28.2.08, Bernanke, Presidente de la Reserva Federal de USA, dijo que hay Bancos americanos que podrían quebrar por el negocio inmobiliario)

· La falta de liquidez. El crédito se ha puesto difícil porque los Bancos no tienen dinero para prestar y, si lo tienen, intentan ser prudentes, como nos pasaría a muchos.

· Comentario: Si salís a la calle, veréis la cantidad de campañas bancarias que hay ahora para captar dinero. Lo que pasa es que el señor de San Quirico del que hablábamos antes está un poco mosca y sigue dudando si lo mejor es guardar el dinero en un calcetín, como le recomendaba su abuelo.

· Además, en España, los Bancos y Cajas de Ahorro han prestado mucho dinero a las promotoras inmobiliarias (alrededor del 60 % de sus Activos), lo que supone una concentración muy alta de riesgo.

· Comentario: El abuelo del citado vecino de San Quirico le solía decir que no hay que poner todos los huevos en la misma cesta. Fíjate por dónde resulta que el abuelo no tenía estudios, pero tenía razón.

· Lo de que el crédito se ha puesto difícil quiere decir que, o no te lo dan, o, si te lo dan, las condiciones no son muy cariñosas, y, para algunos sectores, francamente antipáticas. Cerrando el círculo, habréis adivinado que la construcción y el sector inmobiliario son dos de estos sectores.

· La crisis financiera ha afectado a los fondos de private equity (capital riesgo), que basaban buena parte de su estrategia en comprar con mucho dinero prestado. Walter Scherk, en La Vanguardia de 16.3.08, dice que “sólo así pudieron pagar verdaderas fortunas por algunas empresas, haciendo muy felices (y ricos) a los afortunados vendedores”. En España hay ejemplos muy recientes.

38.3. LAS CONSECUENCIAS DE LOS FANTASMAS

· El parón de la construcción tiene malas consecuencias. Por ejemplo:

o Los precios de las viviendas bajan.

o Muchas personas se encuentran con hipotecas que valen más que la vivienda que tienen hipotecada. Eso quiere decir que, si esas personas hacen su Balance, quedaría así:

ACTIVO PASIVO

Vivienda, que se podía vender Hipoteca sobre esa vivienda 200

por 200 y que hoy vale 100

Activo menos Pasivo = Fondos propios = -100. Eso se llama quiebra técnica.

Lo que pasa es que esa persona tenía unos ahorrillos, unas joyas de la abuela y unos parientes que, vista la situación y sabiendo que es una persona honrada, le echarán una mano. (Si fuera un ninja, ni ahorrillos ni joyas ni parientes.)

o Lógicamente, esa persona no se permitirá muchas alegrías en el consumo.

· Pero hay más:

o Gran parte del empleo generado en los últimos años se había producido en la construcción.

o Esto quiere decir que vendrá -está viniendo- un aumento del desempleo en este sector. No será difícil despedir a bastantes personas, porque hay muchos contratos temporales.

o Muchas de estas personas serán inmigrantes, que tienen la ventaja de la flexibilidad laboral.

Comentario: Esto quiere decir que, si a ti y a mí, que somos unos señoritos, nos dicen que vayamos a trabajar a Teruel porque nuestra empresa cierra en Santa Perpetua de la Mogoda, pondremos muy mala cara. Al inmigrante, que viene de Quevedo, que, como todos sabemos, está en Ecuador, lo mismo le da Santa Perpetua que Castejón de Monegros. (He puesto Quevedo, porque TODO ecuatoriano con el que me encuentro, me dice que es de Quevedo.)

· Lo que pasa es que:

o Siguen viniendo personas de fuera de España, atraídos por las antiguas promesas de un trabajo mínimamente digno.

· Todo esto trae consigo que consumirán más recursos del Estado.

· Y que el Gobierno, sea del color o colores que sea, deberá ser muy prudente, aunque tengamos dinero, porque todos sabemos que el dinero se suele acabar. Y, además, con una cierta velocidad.

DEFINICIÓN DE OPTIMISMO

Aunque parezca que no viene a cuento, pongo aquí una definición de OPTIMISMO, que siempre me ha gustado mucho: Sacar el mayor partido posible de una situación concreta.

Y ahora estamos en una situación concreta.

LO QUE HAY QUE HACER…

· Lógicamente, si hasta ahora la construcción tiraba de la economía, parece que habría que buscar algún otro que tirase. Este otro podría ser:

El sector exterior. O sea, aumentemos nuestras exportaciones. ¿A dónde?

A las economías emergentes, que están echando humo (China, India, por ejemplo)

A Europa o Estados Unidos.

Por lo que dicen, nosotros sabemos exportar a Europa y Estados Unidos, que no están ahora para tirar cohetes. y exportamos peor a China, India, etc., seguramente porque nuestros precios no son los mejores.

Además, el dólar está infravalorado respecto al euro, lo que quiere decir que podemos comprar barato en USA y les vendemos caro. El 17.3.08 llegó a 1,5905 $ por euro. El 28.3.08 estaba en 1,5838 $.

Como, además, los chinos han decidido que su moneda va pegada al dólar, con ellos nos pasa lo mismo.

Dentro del capítulo de Optimismo:

Renta Corporación ha aprovechado los buenos precios en USA y ha comprado un edificio de oficinas en Broadway.

Creo que Amancio Ortega también ha comprado edificios por allí.

Y, aprovechando cualquier puente, todo español que se precie se va de compras a Nueva York.

Además, si los países emergentes siguen emergiendo, compran muchas materias primas y mucho petróleo y mucho cemento y esto ayuda a que los precios se mantengan altos. (V. SOFT COMMODITIES EN EL CUERPO CENTRAL DEL DICCIONARIO.)

Bueno, pues que ayude el Estado. Pero resulta que los Estados europeos no tienen una situación fiscal boyante, a excepción de España, que lo puede estropear si inventa compromisos de gasto que hay quien dice que rozan lo populista.

Además, los Presupuestos Generales españoles para 2008 estaban basados en previsiones muy optimistas de crecimiento e inflación.

En el vocablo “CRÉDITOS BLANDOS” que está ligado con el vocablo “ICO, INSTITUTO DE CRÉDITO OFICIAL”, se habla de una posible intervención del Estado español para ayudar al sector inmobiliario. Pero me parece que esto es ilegal, desde el punto de vista de la UE, que ve con muy malos ojos las ayudas oficiales al sector privado. Con tan malos ojos que, a veces, obliga a devolverlas.

El Gobierno inglés ha decidido nacionalizar el Northern Rock, Banco que está en muchísimos apuros.

Por cierto, incorporo un nuevo vocablo al DICCIONARIO: ROGUE TRADERS, que son los que han ganado varios centenares de millones de libras corriendo en el Reino Unido la noticia de que el Banco HBOS tenía problemas de solvencia. Los rumores casi han provocado su bancarrota (supongo que la gente se ha puesto en cola para sacar su dinero) y han forzado al Supervisor británico (que no sé quién es. Quizá la FSA, que es como la CNMV de España) a llamar personalmente a los Directores de los principales medios de comunicación para desmentir esos rumores. (V. Expansión, 26.3.08, última página, artículo “Canallas vendedores”, de Fernando Fernández.)

Otra posibilidad: que las empresas inviertan. Pero cuando la gente tiene un poco de miedo, dice: “Bueno, vamos a esperar un poco”.

Otra posibilidad: que el BCE (Banco Central Europeo) haga algo. “Hacer algo” quiere decir que baje los tipos de interés y se preocupe más del crecimiento y menos de la inflación. Pero el BCE está preocupado por la inflación, que se le dispara y su Presidente, Trichet ha dejado entrever que hasta podría subir los tipos de interés.

Comentario: El otro día leí que alguien se hacía la pregunta: “¿Quién tiene razón: Bernanke (Reserva Federal USA, que baja los tipos de interés) o Trichet, (BCE, que no los baja)?”

Pues a mí me parece que tienen razón los dos:

Tiene razón Bernanke porque la economía americana ha subido un 0.6 % en el último trimestre de 2007 y quiere evitar que el país entre en recesión (dos trimestres seguidos con crecimiento negativo.)

Tiene razón Trichet porque la economía europea crece, menos que antes, pero crece, mientras que la inflación empieza a enloquecer. (Últimos datos: 3.1 % para la zona euro, 4.4 % para España y 3.1 % para Alemania.) Trichet ha dejado entrever que incluso podría subir los tipos de interés, si la inflación no baja. Alex Weber, Gobernador del Banco Central Europeo, ha dicho que la inflación tiene un nivel “alarmantemente alto”.)

¿ENTRARÁ ESPAÑA EN RECESIÓN?

Dicen que no, que es muy difícil que una economía que está creciendo, de la noche a la mañana decrezca.

Pero también dicen que el crecimiento del PIB en USA era del 4.9 % en el tercer trimestre de 2007 y cayó al 0.6 % en el cuarto.

O SEA

Que no estamos en el mejor momento. Los Cuadernos de Coyuntura Económica del IESE, de Febrero 08, hablan de “El año que vamos a vivir peligrosamente”.

PERO

Wal Mart, que es como el Corte Inglés pero me parece que más grande,

Ha vendido en el último trimestre de su Ejercicio fiscal 2007, un 9.5 % más que en 2006.
Ha ganado un 4 % más.

Esta no es la única noticia buena que aparece en los periódicos. Lo que pasa es que hay que fijarse. Y se encuentran bastantes cada día. Por ejemplo:

El 28.2.08, César Alierta, Presidente de Telefónica, presentó un beneficio de 8.906 millones de euros, convirtiéndose en la operadora que más ha ganado en el mundo, por delante de ATT (8.733), France Télécom (6.300), Verizon (4.038) y Deutsche Telekom (3.165). Anunció que repartirá un dividendo de 1 euro por acción, y como hay mucha gente que tiene acciones de Telefónica, cada uno de ellos habrá multiplicado el número de acciones por 1 euro, le habrá deducido las retenciones y las comisiones y habrá pensado: “Hombre, tal como están las cosas, no está mal”.

Lehman Brothers, Goldman Sachs y Morgan Stanley han presentado mejores resultados de lo que se esperaba, aunque lo mejor es no comparar con el año pasado:

Lehman ha ganado 309 M € en su primer trimestre fiscal (Diciembre 07-Febrero 08), lo que representa un 57 % menos que en el mismo trimestre del Ejercicio anterior.

Goldman ha ganado 929 M € en su primer trimestre, un 53 % menos.

Morgan Stanley ha ganado en el primer trimestre 995 M €, un 42 % menos que el año anterior.

12.3.08. Caterpillar, el mayor fabricante mundial de maquinaria de obras públicas, ha elevado un 20 % sus previsiones de ventas para 2008.

12.3.08. JCDecaux ha ganado un 9.8 % más en 2007 que en 2006, gracias al buen comportamiento de su División de Publicidad en Transportes.

14.3.08. Nestlé anuncia unas previsiones de aumento de ventas y beneficios, gracias al crecimiento orgánico. (V. CRECIMIENTO ORGÁNICO o LIKE-TO-LIKE en el DICCIONARIO)

19.3.08. Visa ha salido a Bolsa con un buen éxito.

21.3.08. Como si me agradeciera la ayuda, José Antonio Fernández Hódar, en su sección “Desde mi pantalla”, de Expansión, dice:”Quien tenga una buena noticia, que la dé”.

Para animarnos en lo del Optimismo, leí lo que Jeremy Siegel, Profesor de Finanzas en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, escribió el 25.2.08 en Time Magazine: “Certainly over the past few years there was much foolish lending that had led to severe losses, and the economy will suffer in the short run. But actions by central banks will assure that this credit crisis does not morph into a full-blown recession or worse. And in the long run, saner lending and more reasonable home prices will lead to a stronger economic recovery”.

Y para que no os paséis de optimistas, copio lo que dice Kenneth Rogoff, Profesor de Economía en Harvard en Time Magazine de 31.3.08: “The best-case scenario is a mild recession and a slow recovery. That´s the best ocutcome we can hope for”.

LAS ELECCIONES ESPAÑOLAS

Aparte de los caramelitos que tiran los políticos para que la gente los coja, ya se ve que la situación es lo suficientemente seria como para hacer tonterías. El otro día oí que a los políticos debíamos exigirles que pensasen a largo, a lo que una persona, de gran nivel económico y experiencia política, le contestó: “A los políticos les pagamos para que piensen a corto”.

Esa misma persona (Alfredo Pastor), en un artículo de 24 de Febrero, decía: “Como debe ser…en una sociedad rica como la nuestra, lo que distingue un programa político de otro no es tanto la propuesta económica como la concepción de la sociedad. Ahí debería centrarse el debate que decidirá el resultado electoral”.

Comentario. Y a mí me parece que, en el fondo, ahí se decide. Creo que muchos no examinamos los programas políticos, sino los valores que hay detrás de ellos.

Comentario final (por ahora): Y yo creo que el resultado de las elecciones lo ha confirmado.)

Intentaré seguir las actualizaciones.

ACTUALIZACIÓN 30.4.08

Cosas que suceden

3.4.08. He apuntado que ha habido 12 Compañías inmobiliarias que han presentado suspensión de pagos (Que ahora se llama “Concurso voluntario de acreedores”).

Comentario: Y todos pensaréis: claro, tal como están las cosas, es lo normal. Sí, pero hay más:

Resulta que la Ley Concursal, de 10.7.03, dice lo siguiente: “El deudor deberá solicitar la declaración de concurso (la suspensión de pagos, para que lo entendamos bien), dentro de los dos meses siguientes a la fecha en que hubiera conocido o debido conocer su estado de insolvencia”.

Y para estropearlo más, dice: “Se presume la existencia de dolo o culpa grave...cuando el deudor…hubiera incumplido el deber de solicitar el concurso”.

Y si queréis acabar de abriros las venas, dice que esto podría suponer inhabilitaciones de hasta 15 años.

Como podéis suponer, esto ayuda a que los miembros de los Consejos de Administración de las Compañías que lo están pasando mal se den prisa en presentar el concurso de acreedores, por si las moscas.

4.4.08. George Soros, que, por lo que dicen, es, a la vez, financiero, especulador y filántropo, ha dicho:

Que la Crisis ha desvelado todas las debilidades del sistema
Que las autoridades siempre han actuado después de los hechos
Que un 40 % de los 6 mllones de hipotecas subprime serán declaradas insolventes en los próximos dos años.

Comentario. A este señor, cuando se pone alegre, no hay quien le aguante.

7.4.08. Siguiendo con el optimismo, el Decreto que desarrolla la nueva Ley del Mercado Hipotecario permite a las entidades financieras exigir al ciudadano español que hipoteque otros bienes si el precio de la vivienda hipotecada se reduce en más de un 20 %.

Comentario. Imaginaos la cara del vecino de San Quirico cuando el de la Caja de Ahorros, amigo de toda la vida, que le dio una hipoteca para hacer allí unos apartamentos, le llama y le dice que resulta que le han dicho de la Central que tiene que hipotecar también su piso de Barcelona. El vecino de San Quirico, que tenía fama de ser hombre muy comedido, pierde la fama instantáneamente, y el pueblo, se divide automáticamente en dos bandos que se odian a muerte: los amigos del Director de la Caja (su mujer y sus hijos, únicamente) y el resto.

Este Decreto lleva fecha de 11 de Marzo, y está sometido a consulta pública hasta el próximo 25 de Abril.

La OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) ha dicho que sería un atropello. El de San Quirico dice cosas mucho peores

9.4.08. Para que estéis tranquilos y no tengáis complejo de inferioridad porque no entendéis nada, os copio lo que ha dicho Jaime Caruana, ex Presidente del Banco de España, Director de un Departamento del FMI (Fondo Monetario Internacional) y responsable de un equipo del FMI que ha elaborado un informe sobre la crisis. Habla del peligro de la expansión imparable de instrumentos financieros con “estructuras cada vez más complejas y difíciles de entender”.

Comentario: Ya veis que lo que os pasa a vosotros pasa en las mejores familias.

Y hablando de soluciones, un grupo de 12 expertos que se ha reunido el otro día ha dicho que “La única solución que se prevé en el entorno es dar tiempo al tiempo”.

En resumen (por ahora): el mejor comentario que he oído ha sido: “Señor, dame paciencia…pero ¡¡YA!!”

Seguirán las actualizaciones.

Lujo Accesible

2008-07-15T06:26:00.000-07:00

En nuestro sector siempre hemos tenido más éxito de producto que de marca. Hasta ahora hemos intentado dar algunas soluciones para que esto deje de ser así y hoy vamos a lanzar otra medida: la llamaremos la marca "Lujo Accesible".

Hoy por hoy, lo que los comercios de tamaño medio podemos y queremos vender son marcas que tengan identidad, exclusividad y sofisticación; marcas con historia, con algo que explicar, con un logo reconocible, que sean técnicas, que tengan calidad y, sobre todo, que sea una marca sexy.

Pero ¿qué es una marca de Lujo Accesible? Un buen ejemplo lo tenemos en Tous. De una simple joya, a la que le han colocado un animalito, ha creado una marca con mucha relevancia. ¿Cómo lo ha conseguido? Pues está claro: dirigiéndose a un público aspiracional que necesita demostrar el precio del producto a su círculo próximo. ¿Quién no ha visto -y ha sufrido- a la suegra enjoyada con Tous de arriba a abajo en la Cena de Navidad? Poniéndole un nombre a la joya han construido una marca. Luego, una vez hecha la marca, ya pueden bajar el nivel, hacerla comercialmente accesible y comercializar una línea de productos que pueda reflejar el espíritu de la suegra zampabollos de la cena de Navidad. Y licenciar ropa, relojes, gafas, bolsos, chupetes… a un buen precio para que el público aspiracional de la clase media pueda comprarlo. (www.tous.com)

Otro ejemplo de Lujo Accesible sería el fenómeno Nespresso. Por el precio de tres cápsulas podemos comprar en cualquier Hipermercado dos kilos de torrefacto con mezcla de altísima calidad (y mejor no hablar del precio de la cafetera...). Pero claro, nos venden cada cápsula como si fuera una joya y nos dan una bolsa de papel con cordón de algodón que lucimos con orgullo el día que llevamos a los peques a la puerta del colegio. ¡Esto sí que es fomentar el orgullo de pertenencia! Si hasta los señores de Nespresso han instaurado una distribución pasando del canal: venden por Internet, por teléfono, por correo y con tiendas propias que se autodenominan Boutique Nespresso, y de las que, por cierto, sólo hay diez en toda España. Por si fuera poco, ahora han creado el Club Nespresso, con series limitadas de café, accesorios, revista, news… Y el señor de El Corte Inglés ve como pasa por delante el negocio y lo único que puede hacer es seguir vendiendo sus cafeteras. Pero lo más alucinante de Nespresso es que cuando sirves el café en casa haces de cliente prescriptor, y al final, acabas regalando cafeteras a todo buen amigo. Yo soy cliente, consumidor, prescriptor y, además, fomento más su comunidad hablando del tema después de la cena, que ellos con su propia web. (www.nesspresso.com)

Otra marca de Lujo Accesible podría ser Abercrombie & Fitch. Un polo de la marca de orgullo más relevante de esta época cuesta 59,50 USD, es decir, unos 30,00€. Sin embargo, su distribución es súper exclusiva, de manera que, cuando uno va a la súper fiesta o/y de caza a buscar la presa, usa una prenda única. No encuentra ningún clon, y eso, en un mundo globalizado, es una garantía de éxito. La marca, en este caso, le da al consumidor un Beneficio Emocional e, incluso, un motivo de comunicación con la presa. (www.abercrombie.com)

Sólo quiero que hagamos un esfuerzo y busquemos cuántas marcas con un producto adecuado están perdiendo el tiempo con distribuidores sin estructura cuando nuestra fuerza como grupo de compra le podría dar la solución a la marca. Yo ya he insistido en otras ocasiones: hagamos un esfuerzo en adivinar, por no decir asegurar, qué facturación tienen determinadas marcas europeas de relevancia en nuestro territorio, y valoremos lo que, con un sólo muestrario y con una implantación directa, podríamos tener en nuestras estanterías: marcas subdistribuidas, con márgenes superiores al 2.5 y de forma exclusiva. Dejemos de perder el tiempo desarrollando producto y vendiendo sin identidad ni calidad. Nunca me voy a creer que podemos fabricar desde gorros de baño hasta Life Style…

FORMATEANDO EL CANAL

2008-06-16T14:41:00.000-07:00

He estado haciendo un pequeño estudio de las diferencias entre grupos de compra y tras consultar con algunos colegas míos de otras centrales he realizado un pequeño estudio del sector. He cogido una marca de relevancia en facturación, consultado volúmenes, modelos exclusivos, los famosos rappels, la accesibilidad a las marcas, publicidad, imagen, reposición, implantación en el punto de venta, comunicación, plan de marketing, etc. Después de analizar los resultados llegué a una conclusión: podría pertenecer a cualquiera de los grupos que analicé y no cambiaria mi fortuna en nada. Seguiría siendo igual de rico e igual de pobre. En un primer momento pensé ¿Y por qué no nos fusionamos todos? Al final, poco importa pertenecer al grupo de los "vestuario pijama" al del "cartel de Bogotá" o al súper grupo "Proceso de involución informática".

Además ¿qué diferencia hay entre una tienda Twinner, una Base o una InterSport? ¡Si las lamas de calzado las hace el mismo proveedor! ¿No podríamos pagar todos al mismo decorador, instalador, etc.? Podríamos, incluso, hacer un súper grupo de compras de lamas...

Bromas aparte, es evidente que el formato está tocado de muerte y no tenemos más remedio que cambiar. ¿Se han preguntado cómo puede ser que un grupo como Inditex, tenga hasta cinco formatos de tienda diferente (Zara, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius y Massimo Dutti) para un público igual y nosotros, que somos un negocio de proximidad de tamaño medio, sólo tengamos un formato? Los formatos de Inditex todos venden textil, pero cada tienda tiene su imagen propia, su decoración, su música… ¿Y nosotros? ¡Si parece que todos hemos comprado el mismo ambientador! ¿Y qué me dicen de la estructura de posicionamiento del producto? Este asunto mejor lo dejamos para la semana próxima.

Creo que debemos cambiar el formato y desplazarnos un poco hacia un Sports Style, con marcas que nos den apoyo al punto de venta, con surtidos atrevidos y con escaparates que nos den imagen de la realidad que hay en el calle y no la realidad que se cocina en la Central.

¿Se imaginan una Boutique del Sport, con una decoración acorde con el lujo, donde se encuentren todas las series limitadas de producto, donde se pueda personalizar producto, donde se puedan comprar prendas únicas, a un precio razonable, con atención personalizada, con música, con agencia de viajes, cafetería, y con formatos de tienda pequeña media?

Nosotros nunca podremos competir a pecho descubierto con los volúmenes de los grandes de la distribución. Debemos tener claro que con nuestros volúmenes, nuestras marcas blancas nunca estarán en línea de precio con las marcas blancas de los gigantes de la distribución. No nos engañemos: o nos hacemos socios estratégicos de los proveedores o entre el desastre de las marcas blancas y los volúmenes que tenemos con las dos grandes, nos harán un nuevo bocadillo.

Podemos encontrar soluciones. ¿Cuánto deben facturar marcas como Think Pink, Jack Wolfskin, Kronos o Skis Dinamic? ¿No podríamos ser su Socio Distribuidor directo? Seguro que encontraríamos buenas marcas en cada uno de los renglones de producto. Marcas que tendrían implantación inmediata, con las que podríamos trabajar con precios de origen y con logística vertebrada. Tenemos que buscar marcas que nos den relevancia, margen y poder; marcas exclusivas a las que podríamos llamar Marcas de Lujo Accesible…

DEL QUESO AL POLLO

2008-06-16T14:40:00.000-07:00

Mi amigo es pollero. Sí, sí, Pollero. Y vendía pollos, muchos pollos. Los vendía enteros y a cuartos, y se hizo de oro. Un día llegaron a España los Hipermercados (Pryca, Alcampo, Continente, Hipercor, etc.) y sufrió mucho. Pero aguantó. Luego llegaron los Supermercados de proximidad (Mercadona, Condis, Dia, etc), y en ese momento tuvo que reaccionar; ya no podía vender pollos enteros. No tuvo más remedio que transformarse y sobrevivir y hoy, mi amigo el Pollero, vende alitas de pollo, pinchos de pollo con verduras, filetes de pollo, delicias de pollo, nuggets de Pollo y, a pesar de que era muy racista, se atrevió con la hamburguesa de pollo para el cliente musulmán… y ahora su mejor cliente se llama Imram. Incluso editó un libro, que regala a todos sus clientes, con las mejores recetas culinarias hechas con pollo.

Podemos resignarnos o actuar, y una de las muchas soluciones que podemos aplicar a nuestro negocio es la de buscar canales de venta alternativos. ¿Qué sucede con las ventas de Stocks por Internet (Privalia, VipVenta, VentaPriveé)? Ahora que todos tenemos nuestras marcas blancas, con todos los problemas que nos dan los puñeteros packs verticales, los mínimos, la poco o inexistente experiencia de producto, la mala gestión, la pésima imagen… ¿por qué no interactuamos? ¿Se imaginan que nuestra Central de Compras nos recogiera hasta un tanto por ciento del total de la compra programada al final de la campaña y lo vendiera por Internet buscando un socio tecnológico o llegando a acuerdos con diferentes operadores?

Menudo chollo. Les puedo asegurar que no habría problemas con los mínimos; todos seríamos más valientes… Pero claro, a la central esto no le da ningún beneficio, y representa trabajo; demasiado trabajo para ellos.

El Cliente que compra por Internet no irá a nuestra tienda de proximidad o de Centro Comercial a comprar; está buscando la oferta, el súper ofertón. ¿Cuánto nos paga el subastador por recogernos al final de la campaña todos nuestros restos? Si cuando ven la marca blanca, ya ponen cara de chiste…

En cambio, vendiendo los stocks por internet nos posicionaríamos como una verdadera marca, con presencia en otros canales; diversificando. Pondríamos nuestra marca blanca al mismo nivel que todas las que están vendiendo ya en el sector, obtendríamos mayor relevancia en un canal de comunicación cada vez con más minutos en la vida de todos, y conseguiríamos que el producto llegara a un perfil de consumidor ideal: jóvenes de entre 18 a 45 años, con estudios, con poder adquisitivo y deportistas.

El producto tendría presencia en las calles y llegaría a lugares donde igual no tenemos representación de nuestro grupo de compra. Esto, sin duda, aumentaría el valor de la marca y su presencia en el mundo real, no en el almacén de nuestra tienda. Podríamos anunciar producto en nuestra campaña de grupo, asociarnos a nuestra marca Blanca como activo de nuestro negocio y no tirar el dinero con anuncios del grupo de compra, como si fuéramos ferreteros. El producto es el arma arrojadiza que tenemos que lanzar contra la competencia. Ahora es un subproducto de la realidad. Nunca ha incrementado el valor de nuestros negocios, sino todo lo contrario.

Acuérdense de mi amigo el pollero. Él sigue vendiendo pollos de forma diferente… y divertida.

BUSCANDO EL QUESO PERDIDO

2008-06-16T14:39:00.000-07:00

Hace mucho tiempo que nuestros dirigentes han perdido la brújula. En la última convención de ventas de un supergrupo de compras, tuve tiempo más que suficiente para analizar los uniformes de mis colegas de convención (vendedores, clientes, socios, gente de la central…) !Qué vestuario! ¡Era demencial! Todos vestían G-Star, Bikkenbers, Belstaff, Guru, A-Style, Kukusumushu o algunas marcas deportivas de referencia como adidas Yamamoto, Converse, o las tan nombradas Puma. Mis colegas de convención eran unos fashion victims; estaban a la última. Todos se han pasado a la moda...

Todas estas marcas del mundo de la moda se niegan en rotundo a venderme, poniendo como excusa que el deporte no tiene imagen. Me tachan de baratero y dicen que no sé marginar. Entré en depresión. ¡Qué panorama! Hace años nos pegábamos para que Meyba nos vendiera y ahora la historia vuelve a empezar.

Hice luego una retrospectiva en el tiempo y recordé que hace apenas diez años íbamos todos “uniformados” deportivamente, con nuestras Reebok (Vicario´s Family), nuestras Air Jordan, nuestros politos de tenis Tacchini, nuestro chubasquero Karhu… ¿Se acuerdan? ¿Y del fenómeno Mistral? En mi vida he vendido tantas mochilas. En aquellos años el deporte marcaba el ritmo de la moda, por encima de marcas como Wrangler, Lois, Cimarron o, incluso, Levi’s. La gente se pegaba en nuestros negocios por productos con marca y, sobre todo, con identidad. Y nosotros lucíamos con orgullo el producto que luego comprábamos y vendíamos en nuestros negocios; éramos clientes prescriptores. Ahora nuestros negocios están lejos de esta realidad.

Y mientras nosotros vemos como el puñetero queso cambia de sabor, de olor, y hasta de lugar, nuestros amados dirigentes engordan al grupo -y sus arcas- con una súperventa: la “Marca Blanca”. ¿Cuánto valen ahora nuestros negocios? ¿Se imaginan el valor de traspaso de nuestra tienda? ¿Y qué hacen nuestros dirigentes para cambiar las cosas? Nada. Seguramente lo mejor sería darle un vuelco a nuestro negocio -o al menos a alguno de nuestros puntos de venta- y buscar nuevos socios estratégicos...

Un elemento subversivo me explicó que la marca blanca representaba, en muchos grupos, la tercera en ranking de facturación. Yo, osado de mí, le dije que para ser la primera sólo tenía que aumentar el valor del pack vertical. Lamenté mi comentario durante mucho tiempo; no me imaginaba mi tienda con 300 packs de pijamas invendibles…

¡Pero si nuestros dirigentes ni siquiera hacen deporte! ¿Se imaginan a mi primo en alguna clase de spinning sudando mientras escucha una y otra vez la misma canción?

Mi sabia abuela siempre me decía que los buenos cocineros estaban un poco rellenitos. O algún dirigente se ha equivocado de cocina... o nosotros de perfil.